Představme si následující situaci: zakládáte novou značku a ačkoliv se sebevíc snažíte, dostat se k lidem se vám tak nějak nedaří. Možná jen nevíte, jak na to. Kde začít a na co se více zaměřit? Rozhodně a jednoznačně na PR – vztahy s veřejností.
Začít se vyplatí hned od začátku. Správným krokem ale není hned oslovit TV Nova, aby o vás natočila reportáž, i když cesta budování značky to je. Tím lepším (a možná logičtějším) postupem je začít pomalu a zvolna. Efektivně. Krůček po krůčku.
Co je PR?
PR je pojem, se kterým jsme se všichni již mnohokrát setkali. Nezáleží na tom, zda to bylo v pozitivním či negativním smyslu. Novináři vztahy s veřejností často vnímají spíše s negativní konotací, příkladem může být Daniela Drtinová, která se v podcastu Čestmíra Strakatého ohrazovala tím, že „my [DVTV] neděláme žádné PR”.
PR, tedy vztahy s veřejností, jsou vlastně strategií, která má cíl přimět fanoušky a stálé zákazníky značky přimět něco dělat. Právě PR je to, co má hlavní vliv na firemní image a na celkovou pověst firmy a její značky.
Dobré PR ovlivňuje, jak moc bude značka známá ve veřejném prostoru a jak moc bude širokou veřejností oblíbená. Budování značky bez pochyby souvisí s dobře dělaným PR, vztahy s veřejností jsou pro to, abyste se jako značka někam dostali, opravdu důležité. V rámci marketingu a reklamy jsou totiž silným heslem.
Více o tom, co jsou a nejsou vztahy s veřejností a jak mohou vašemu podniku pomoci, si můžete přečíst v článku PR 101. Praktické informace se dozvíte i na kurzu PR manažer s Tomášem Kolderem, Communication Directorem ve společnosti Creative Dock. Na kurzu se během 12 lekcí naučíte tvořit PR strategie, dělat efektivní reklamu a ke své práci využívat inovativní způsoby, jako jsou AI a chatGPT.
Vztahy s veřejností a médii
MediaGuru za efektivní nástroje budování značky v online prostoru (samozřejmě) označují sociální sítě a PPC. Ačkoliv jsou mimořádně důležitá, my se zaměříme na PR – zejména pak na PR prostřednictvím médií.
Jakou roli tedy vztahy s veřejností v rámci budování značky mají? Pokud jsou vztahy s veřejností prováděny správně, mohou oslovit široké publikum, a to bez drahých nákladů na tradiční reklamu a marketing. Budování vaší společnosti a oslovování médií tak může být nejlepší způsob, jak růst své značky podpořit a jak si zajistit nové příležitosti.
Pro to, abychom se ale mohli zabývat budováním značky skrze média, musíme si vysvětlit pojem media relations, někdy užívaný i jako press relations. Media / press relations, česky vztahy s novináři, jsou jednou z nejdůležitějších složek PR.
Jozef Ftorek, specialista na média a public relations, definuje media relations jako vztahy s novináři a stěžejní disciplínu PR. Při své definici vychází z faktu, že ten, kdo drží moc nad veřejným míněním, jsou masová média.
Veškerý obsah v užitečném formátu. Rozhovory, články, life hacky a tipy ze světa businessu i korporátů na našem Instagramu.
Pojďte se připojit!
Missouri School Public Relations Association (MOSPRA) vztahy s médii definuje jako „soubor opatření, která mají za cíl udržovat optimální vztahy organizace s médii. Výsledkem správně fungujících press relations je dosažení příznivé mediální publicity o subjektu PR.“
PhDr. Václav Svoboda ve své knize Public relations – moderně a účinně za zásadní nosiče press relations považuje tisk. Musíme však vzít v úvahu, že kniha byla publikována v roce 2009, tudíž například sociální sítě byly teprve na počátku své (budoucí) dominance. Nicméně v knize je zmíněna důležitost internetových periodik, která jsou pro publikum dalším zdrojem informací.
To, co společnost považuje za hlavní zdroj informací, se postupem času proměňuje, stejně tak se proměňuje i podoba sdělení public relations. Právě vývoj společnosti determinuje to, jakou podobu press a public relations mají. Nemusíme procházet výzkumy, abychom se ujistili v tom, že právě internet je pro dnešní společnost primárním zdrojem informací.
Z uvedených definic je tedy jasné, že jsou to právě press / media relations, která jsou pro PR strategii a budování značky stěžejní.
Budování značky pomocí a skrze média
Pro malé a začínající značky platí při jejich budování a při ustavování toho, jak budou komunikovat, jednoduchá pravidla. Jedno z nich je klasické „v jednoduchosti je síla“, ale uplatnit můžeme i „trpělivost růže přináší“.
Mnohé zdroje se shodují v tom, že začít se vyplatí od píky, od nuly. Začněte malými médii a pomalu, ale jistě postupujte k těm větším. Nezkoušejte protlačit svůj propagační článek do E15, začněte s lokálním médiem. Tento postup potrvzuje i Tomáš Kolder, Communication Director ve společnosti Creative Dock.
Další zásadou pak je zvolit pro svou propagaci to správné, adekvátní médium. Úspěchem je naučit se detekovat, které mediální příležitosti jsou pro vaši značku vhodné a proč. To i další dovednosti se naučíte na našem online kurzu PR Manažer.
V knize Effective public relations autoři Cutlip, Center a Broom představili pět hlavních zásad, kterých je třeba se držet, chceme-li budovat efektivní press relations. Jak jsme si již řekli, press relations jsou důležitou součástí PR. PR se pak důrazně podílí na budování značky.
- Čestnost
- Servis
- Žádné prosby a stěžování si
- Nesnažte se zabránit publikaci článku či reportáže
- Nespamatujte redakce
Budete-li čestní, vyplatí se vám to, nikdo nemá rád křivé hráče. Pokud vás novinář požádá o pomoc, buďte mu k ruce, ale s mírou. Nedávejte mu žádné tajné informace, hlídejte si i svá vlastní záda.
Respektujte to, že novinář sám nejlépe ví, jaký obsah je pro jeho čtenáře a dané médium relevantní. Abyste limitovali počet odmínutí, je na místě volit správná média. V případě, že rozjíždíte kosmetickou značku, není nejmoudřejší snažit se o propagaci v periodiku o loveckých věcech.
Každá špatná zpráva se dá zachránit, navíc i negativní reklama je reklama. Nesnažte se bránit propagaci, lži se dají negovat a uvést na pravou míru. Chcete-li se dostat do povědomí veřejného mínění, dělejte to logicky. Nespamatujte média, příliš se nevtírejte. Kdo o vás bude mít zájem, ozve se. To ale neznamená, abyste se do médií nesnažili dostat, jen to dělejte šikovně.
Jak si připravit svou vlastní strategii a budovat vztahy s veřejností
Začátky budování značky jsou jistě opředeny mnoha nezdary, nemůžeme očekávat, že se nám bude dařit hned, jak začneme. V případě, že se vám dlouhodobě nebude dařit odstartovat spolupráci s médii a tedy i efektivní budování značky, můžete si sestavit vlastní strategii, jak budovat vztahy s veřejností a do povědomí široké veřejnosti se dostat vlastní silou. Alespoň prozatím.
Když se budete držet těchto pravidel, budete na dobré cestě:
- Určete si svůj cíl, vizi a poselství a ukazatele úspěchu
- Vžijte se do situace svého publika a pochopte ji
- Vyberte si pro sebe tu správnou platformu
- Najděte přesvědčivý způsob své propagace
- Buďte kreativní i v rámci svých tiskových zpráv
- Zvolte relevantní distribuční platformy
