Lektorka kurzu Brand management: Jak růst s AI v zádech má za sebou 25 let zkušeností s tvorbou a vedením značek. Pracovala více než 15 let v USA pro Mattel a Johnson & Johnson, ve společnosti Mattel působila také v Barceloně a poté se přesunula do Prahy (Hasbro, Tesco).
V rozhovoru mluví o tom, proč je AI v brandingu jen nástrojem. Prozrazuje, v čem je zásadní rozdíl mezi firemní a osobní značkou a jak přetavit firemní hodnoty z webového claimu do reálné zkušenosti zákazníků.
V čem vidíte největší přínos umělé inteligence pro budování značky – a představuje zároveň hrozbu pro lidi v marketingu?
AI v brandingu vnímám jako zrcadlo i urychlovač, ne hrozbu, je to skvělý nástroj, ale bez marketingového základu nevíme, kam ji vést. Pomůže nám zpřesnit jazyk, vizuály i příběh značky, ale jen pokud víme, co chceme říct a komu. Právě proto je důležité znát proces marketingového přemýšlení a tento kurz učí, jak zůstat v roli tvůrce a vůdce, a ne jen slepě následovat výstupy AI.
Jaký je zásadní rozdíl mezi budováním firemní a osobní značky (např. freelancera)?
Firemní značka se opírá o tým, procesy a strategii. Osobní značka je postavená na důvěře, konzistenci a způsobu, jak člověk komunikuje s okolím. Bez jasného základu a vědomého vedení se osobní značka snadno rozplyne a právě proto je důležité znát principy, které ji drží pohromadě. Jako mentorka vidím, že u freelancerů je klíčové, aby si uvědomili, co chtějí reprezentovat, a byli v tom dlouhodobě konzistentní.
Jaké jsou nejčastější chyby, když se osobní značka snaží „okopírovat“ firemní strategie brand marketingu?
Nejčastější chybou je, že osobní značka přebírá firemní strategii bez úprav. Pak působí neautenticky, odtažitě a nesrozumitelně. Řešením je znát principy brandingu a umět je přizpůsobit vlastnímu kontextu, tónu a cílové skupině. Osobní značka není o tom, jak vypadat jako firma, ale jak být srozumitelný, důvěryhodný a konzistentní jako člověk.
Čím bychom měli v podnikání začít? Soustředit se na PR, spustit výkonnostní marketing, nebo nejdřív promyslet brand? Zdá se, že firmy upřednostňují okamžité výsledky.
Bez jasného základu značky se PR i výkonnostní marketing míjí účinkem. Jako mentorka vidím, že nejdřív je potřeba vědět, kdo jsme, ke komu mluvíme a proč na tom záleží. Teprve pak má smysl ladit kanály, kampaně a výkonnostní cíle, bez strategického základu se i dobře nastavený marketing může stát jen hlučnou aktivitou bez dopadu.
Proč není značka jen logo nebo vizuální identita a jak brand manažer jednoduše vysvětlí svoji práci?
Logo a vizuál jsou jen vrchní vrstva. Značka je o tom, co firma reprezentuje, jak komunikuje, jaké hodnoty nese. V praxi to znamená sladit vnitřní kulturu s tím, jak firma působí navenek, aby to, co říká, odpovídalo tomu, co skutečně dělá. Je to práce s významem, ne jen s grafikou.
Je klíčové mít jasný záměr, konzistenci a schopnost komunikovat srozumitelně a důvěryhodně. Bez toho se i krásné logo stává jen prázdnou fasádou.
Jakou roli hraje příběh značky a v čem se liší u firmy a u freelancera?
Příběh značky pomáhá lidem pochopit, proč značka existuje, co ji formovalo a kam směřuje. U firmy bývá příběh často kolektivní a vzniká z historie, týmu, hodnot. U freelancera je osobnější, propojený s životními zkušenostmi, motivací a stylem práce. Jako mentorka vidím, že právě osobní příběh často rozhoduje o důvěře a spojení s klientem.
Příběh značky není dekorace, je to základní stavební kámen důvěry a u freelancera je jeho autenticita klíčová.
Jak se dá měřit úspěch brand marketingu?
Značka je dlouhodobá investice, její úspěch se pozná podle důvěry, relevance a schopnosti obstát i bez slevových akcí. Silná značka zjednodušuje rozhodování, zvyšuje loajalitu a snižuje tlak na neustálé slevy.
Kdy dává smysl investovat do brandu?
Do značky investujeme tehdy, když chceme růst strategicky, a ne jen takticky. Ve chvíli, kdy chceme budovat dlouhodobou hodnotu, odlišit se na trhu a snížit závislost na slevách nebo výkonnostních kampaních. Investice do značky má smysl, když firma nebo freelancer ví, co chce reprezentovat, a potřebuje to komunikovat konzistentně napříč kanály.
Jak komunikovat hodnoty značky, aby to nebyly jen prázdné fráze a klišé?
Hodnoty značky mají obchodní dopad jen tehdy, když jsou integrované do rozhodování, komunikace a zákaznické zkušenosti, a ne když zůstanou na papíře.
Jak pracovat se schopností oslovit cílovou skupinu? Někdy firma přesně ví, jaký problém její cílová skupina má, ale přesto marketing v komunikaci selhává a nedokáže zaujmout.
Hodnoty musí být vidět v praxi a v tom, jak značka jedná, komunikuje a reaguje na zpětnou vazbu. Nestačí je napsat na web, je potřeba je žít. Jako mentorka vidím, že nejlépe fungují konkrétní příklady, jazyk přizpůsobený cílové skupině a konzistence v každém kontaktu.
Děkujeme za inspirativní rozhovor a praktické vhledy do světa firemních a osobních značek.
