Místo vysvětlování je v politice potřeba využívat zkratky a emoce. Důležitější než argumenty ve volebním programu bývá, zda kandidát dokáže vzbudit důvěru a sympatie. Zajímá vás, jaké jsou rozdíly mezi PR politických stran a neziskových organizací a proč algoritmy na sociálních sítích favorizují obsah krajní pravice?
Jak se liší PR strategie pro politické strany a pro neziskové organizace?
Svým cílem. Zatímco v PR strategii politické strany je hlavním cílem získat co nejvíce hlasů, u neziskové organizace se na tohle nehraje.
Hlavní rolí může být zvýšení povědomí, posilování důvěry a kredibility, mobilizace a zapojení veřejnosti nebo ovlivňování politiky a veřejné debaty. Všechny tyto cíle mohou být (a většinou jsou) součástí také PR strategie jednotlivých politiků nebo i celých stran, ale vždy vedou k tomu jednomu ultimátnímu cíli, což je vyhrát volby.
V čem je největší rozdíl mezi politickým marketingem a komerční reklamou?
Největším rozdílem mezi politickým a komerčním marketingem nebo reklamou je produkt, který nabízíme. Zatímco komerční reklama propaguje konkrétní výrobek nebo službu, u politického marketingu je produktem politik, popřípadě politická strana. Tomu se samozřejmě musí všechno přizpůsobit.
Na politický marketing se také vztahují jiné zákony než na klasický marketing. Jelikož si tady hrajeme s demokracií, je důležité, aby lidé věděli, že jsou někým ovlivňováni. Každá reklama musí být označena a nové unijní nařízení myslí také na online mikrotargeting, kdy budou mít nově uživatelé možnost zjistit, na základě jakých kritérií na ně ta či ona politická strana cílí.
Jak už ale vidíme, například Meta se tomu nechce přizpůsobit a chce úplně zrušit politickou reklamu. Bude zajímavé vidět, jak se tomu politické strany přizpůsobí.
Mění se role sociálních sítí ve volebních kampaních?
Sociální sítě stávají stále zásadnějším nástrojem volebních kampaní. Je to dáno tím, že si manažeři sociálních sítí mohou (prozatím) velmi dobře nastavit cílovou skupinu svých sdělení. To je samozřejmě ohromně mocný nástroj, což si uvědomuje i Evropská unie, a proto ho reguluje.
Uvědomují si to samozřejmě také režimy, které se snaží narušit naši demokracii a přes sociální sítě ovlivňují masy lidí ve svůj prospěch. Čím dál tím více lidí – a jde hlavně o mladší generace – také stále častěji čerpá ze sociálních sítí i zpravodajství. Instagram, X nebo Facebook se tak pro mnohé stávají hlavním informačním kanálem. I proto politické strany nastavují často agendu právě tam.
Které typy kampaní nejlépe fungují u mladých voličů – memy, virální videa, nebo spíš autentická komunikace na sítích?
Algoritmy velice pomáhají obsahu, který je kontroverzní. V poslední době se daří především krátkým videím, ze kterých je cítit nějaká silná emoce.
Výzkumníci z organizace Global Witness nedávno prokázali, že například na TikToku algoritmy významně favorizují obsah krajní pravice. Před polskými prezidentskými volbami se jejich falešnému účtu bez politické preference ukazovalo pětkrát více obsahu podporujícího nacionalistického kandidáta Karola Nawrockého než centristického kandidáta Rafala Trzaskowského.
A to i přesto, že oficiální účet centristického kandidáta měl v té době o 12 000 víc sledujících a téměř o milion lajků víc. A je to dáno právě tím, že obsah krajní pravice je často více šokující, více emotivní. Tomuto trendu je potřeba se přizpůsobit a nabízet také často až kontroverzní obsah.
Bohužel to občas sklouzává i k bizárům, kterými se dnes už skoro všechny strany snaží zviditelnit. Pryč jsou také doby profesionálních volebních klipů a videí. Daleko více funguje obsah, který působí autenticky. Politici se tak snaží ukazovat svou lidskost. Vídáme proto často před volbami jejich pejsky, fotky z osobního života nebo selfie videa.
Jak přistupovat k PR v neziskovém sektoru, kde nejsou vysoké rozpočty, ale je potřeba budovat důvěru a kredibilitu?
V neziskovém sektoru se hodí, aby byl tak trochu PRistou úplně každý. Každý člověk v této organizaci by měl mít ideálně povědomí o tom, kdo je pro ně klíčovým parťákem, ať už třeba v médiích, nebo v dalších skupinách, se kterými by měl navazovat a budovat vztahy.
PR není jen o media relations, i když za mě je to ta hlavní část, ale je to také o budování government relations, minority relations nebo community relations. Právě pomocí těchto vztahů a kvalitní komunikace s nejrůznějšími partnery můžeme pomoci zvýšit naši důvěryhodnost i kredibilitu. Z těchto rozvinutých vztahů pak můžeme čerpat do budoucna.
V byznysu se u menších firem PR často odsouvá na druhou kolej a psaní textů na AI, platí to i u politických stran, nebo je politická soutěž nutí investovat do profesionálů?
Domnívám se, že v každé firmě, které záleží na kvalitních vztazích s veřejností už dnes mají profesionálního PRistu nebo tiskového mluvčího. Samozřejmě i oni si mohou v ledasčem pomoci umělou inteligencí, ale ta nikdy nenahradí právě budování kvalitních vztahů například s novináři. Stejné to je i u zavedených politických stran. Obdoba mediálního týmu je naprostou samozřejmostí.
Naopak v neziskovém sektoru je situace odlišná. Kvůli nízkým rozpočtům je často na veškerou komunikaci třeba jenom jeden člověk, který má na starosti sociální sítě, marketing, PR a třeba ještě nabírání nových lidí. To může být výhodné v tom, že má tento člověk všechno pod kontrolou, ale na druhou stranu je často přetížen a práce tím trpí.
Proto se hodí rozdělit si oblasti budování vztahů i mezi další členy týmu. Jeden člověk by měl mít vždy na starosti komunikaci s médii, jeden vztahy se stakeholdery, další například sociální sítě. Pro někoho to je velká výzva, ale se správnou motivací a školením se to dá zvládnout.
Co si lze vzít z úspěšných zahraničních kampaní a co naopak v českém prostředí nefunguje?
V zahraničí se daleko více pracuje s osobnostní kampaní politiků. Typickým příkladem jsou Spojené státy, kde je zcela běžné stavět volební sdělení na životním příběhu kandidáta. Marketéři staví na původu kandidáta, překážkách, které překonal, či osobních hodnotách. V českém prostředí se sice také objevují takové pokusy, ale nepříliš úspěšně.
Dalším rozdílem je práce s dobrovolníky. Ve Francii dokázalo hnutí En Marche! Emmanuela Macrona zaktivizovat tisíce dobrovolníků, kteří chodili door-to-door, organizovali lokální setkání a pomáhali šířit sdělení strany v regionech. V českém prostředí podobná míra zapojení zatím moc nefunguje. Voliči se spíše drží v roli pozorovatelů a na mítinky stran chodí jen menší skupiny nejvěrnějších příznivců.
Kde vidíte největší rezervy v komunikaci českých politiků oproti zahraničí?
Čeští politici stále velmi často neumí vysvětlovat problémy jednoduše. Sice se postupně zlepšují, ale pořád se setkávám s tím, že trvají na přesném až dogmatickém vysvětlení příčin, důvodů a pak až nabízejí řešení. Jenomže to už je nikdo neposlouchá.
Politici si neuvědomují, že drtivá většina voličů konzumuje politiku jen několik minut denně – jestli vůbec. Nemají tedy povědomí o všech možných detailech různých legislativ či světových problémů. Proto je potřeba využívat zkratky a také emoce. Daleko důležitější je totiž být voličům sympatický než dokonale vysvětlit volební program. V tom si myslím, že třeba američtí politici mají stále navrch.
Kde je podle vás hranice mezi provokací, která přitáhne pozornost, a tou, která kampani uškodí?
Vždy se musíme zeptat sami sebe, jak na dané sdělení bude reagovat naše cílovka. Pokud cílíme typicky na mladší voliče, tak ti obecně snesou větší nadsázku a humor, ale zase jsou citlivější právě na nejrůznější bizáry. A mezi tím je často velmi tenká hranice a politici ji často překračují.
Naopak u starších nebo tradičnějších voličů může i malá nadsázka působit nedůstojně a vést k pocitu, že politik není seriózní. Proto je klíčové mít jasně definovanou cílovou skupinu a provokaci vždy zasadit do rámce hodnot a témat, které s politikem dlouhodobě souvisí. Jen tehdy má šanci fungovat jako záměrně vyvolaná pozornost, a ne jako reputační problém.
Jak by měla vypadat krizová komunikace, když se v kampani objeví nepříjemný skandál nebo negativní kampaň ze strany soupeře?
Nejdůležitější je za mě jednat v klidu. Na spoustu situací se dá také připravit. Obecně doporučuji si v každé krizové situaci nejprve určit cíl. Ten by v té první fázi měl být především přesvědčit, nikoliv vysvětlovat od A do Z. Na to není v krizi čas, a proto by to krizové sdělení mělo být krátké, jednoznačné a neotřesitelné.
Nikdy ale opravdu nikdy nesmíte lhát. Není ani dobré vyhýbat se médiím. Opravdu nechcete, aby celá reportáž v Televizních novinách byla třeba jenom o tom, jak vás celý den neúspěšně naháněl reportér. Záleží samozřejmě na situaci, ale pokud nemáte za sebou mediální trénink, doporučuji také, aby ta reakce byla písemná.
V poslední době se neziskový sektor stal politickým tématem. Slyšíme fráze o „zbytečných neziskovkách“. Jak na to mají neziskové organizace reagovat?
Neziskovky už na to reagují a myslím, že jdou tím správným směrem. Například Člověk v tísni na svých sociálních sítích okamžitě opravoval některé výroky, které zaznívaly, a uváděl je do kontextu. To je určitě ta cesta. Zároveň neziskové organizace mají možnost pracovat velmi dobře s příběhy z praxe, například jak pomáhají konkrétním lidem nebo třeba zvířatům.
Vždy dobře fungují hluboké nejenom lidské příběhy – na nich se dá ukázat důležitost dané organizace. V době, kdy musí doslova bojovat o přežití, bych jí doporučil nasadit opravdu veškeré komunikační úsilí právě na to. Jakmile pak bude jasné, kdo se stane součástí koalice, doporučil bych zaměřit komunikaci na konkrétní politiky a například formou osobních setkání se je snažit přesvědčit o své důležitosti.
Co považujete za největší úskalí práce s médii během kampaně?
Největší úskalí médií během kampaní je časová náročnost rozhovorů a téměř nemožnost dostatečně připravit všechny kandidáty na všechny debaty. Mediální týmy musí pečlivě analyzovat, jaké kandidáty pošlou do kterých debat a jak moc důsledně je připraví. Je také škoda, že se média během kampaní často soustřeďují jenom na velmi omezený úsek témat.
Obecně pak hlavním úskalím médií je, že sama hledají konflikty. A to i tam, kde třeba nejsou nebo je nechceme ukazovat. Takže je samozřejmě nejvíce zajímají spory uvnitř strany, což pak vyvolává potřeby krizové komunikace.
Jak poznat, že se investice do kampaně vyplatila, když efektivitu politického marketingu nelze snadno měřit?
Jednoznačně nejlepším ukazatelem jsou výsledky voleb. To bezesporu. Dalším ukazatelem může být mediální zásah, reklamní ekvivalent nebo emoční zabarvení zpráv o dané straně. Pomocí výzkumů veřejného mínění můžeme změřit známost nebo popularitu daných kandidátů.
Naopak úspěch kampaní neziskových organizací pak může spočívat v navýšení počtu dárců, zvýšení povědomí o organizaci nebo třeba míře podpory veřejnosti ke změně nějaké legislativy.
Děkujeme za sdílení zkušeností a přejeme hodně úspěchů v kampaních.
Chcete se přihlásit k odběru novinek?
