Je příjemné, když vás barista v kavárně poblíž vašeho domova pozdraví jménem a zeptá se: „Jako vždycky?“ Je také příjemné, když Netflix vybere ten správný seriál na víkend a když nám Google Ads najde tenisky, o které jsme měli zájem den předtím, a dokonce se slevou. Ale vkrádá se otázka: Je normální, že mě značky tak dobře znají? A chrání spolehlivě moje údaje?
Podle studie společnosti McKinsey se 71 % respondentů cítí jako zákazníci více ceněni, pokud jim značky poskytují personalizované zkušenosti. Zároveň však stále více spotřebitelů dává přednost svému soukromí. Například 60 % z nich přiznalo, že by utráceli více peněz, kdyby společnosti zodpovědně spravovaly jejich údaje.
Mluvíme o tom, jak neztratit důvěru uživatelů poskytováním personalizovaných doporučení a jak zajistit bezpečnost údajů zákazníků.
Personalizace přináší výhody značkám i zákazníkům
V průměru člověk vidí každý měsíc přibližně 1700 reklamních sdělení. Co můžete udělat pro to, aby se reklama vaší značky neztratila ve změti? Jednou z možností je dát zákazníkovi najevo, že mluvíte právě s ním.
Udržení pozornosti je jednou z klíčových výhod personalizace, nikoli však jedinou. Dokazuje to zpráva MARKETDATA-2024 od nezávislé platformy pro průzkum trhu Gitnux. Dalšími benefity jsou:
- více kliknutí: 49 % marketérů tvrdí, že personalizace výrazně zvýšila angažovanost zákazníků, a 63 % spotřebitelů tvrdí, že univerzální marketingový obsah je obtěžující.
- vyšší konverze prodeje: 91 % lidí si s větší pravděpodobností koupí produkty od značek, které poskytují personalizované nabídky.
- vyšší ROMI: personalizovaný marketing může snížit náklady na získání zákazníka až o 50 % a zvýšit účinnost online reklamy 10–30krát.
- více recenzí: když řešíte problémy své cílové skupiny, buduje to důvěru a zvyšuje ochotu zákazníků poskytovat recenze a informace.
- vyšší míra otevření e-mailů: přibližně 73 % spotřebitelů přiznalo, že rádi komunikují se značkami, které personalizují e-maily.
- dlouhodobé vztahy: 44 % lidí tvrdí, že se pravděpodobně vrátí k dalšímu nákupu u společnosti, která úspěšně využívá personalizaci.
Výhody mají také zákazníci. Díky doporučením, připomínkám a personalizovaným slevám je nakupování příjemnější a efektivnější. Personalizace pomáhá šetřit čas a peníze a také objevovat nové produkty, které bychom jinak nezaznamenali.
Personalizace může být někdy i děsivá
Ukazuje se, že naše zvyky o nás mohou hodně napovědět. Výzkumníci z Dukeovy univerzity spočítali, že 45 % rozhodnutí, která každý den činíme, tvoří spíše zvyky než vědomé rozhodování. Marketéři studují naše zvyky, vytvářejí předpovědi a využívají je ke zvýšení prodeje.
Pokud si například žena koupila plavky v dubnu, měla by se jí v červnu zobrazit reklama na opalovací krém se slevou a v prosinci kniha s dietními recepty.
V roce 2002 se v americkém řetězci Target, který prodává vše od potravin až po domácí potřeby online i offline, stala zvláštní situace:
Do obchodu vtrhl rozzlobený muž a dožadoval se rozhovoru s vedoucím. Ukázalo se, že jeho dospívající dcera dostala kupony na dětské oblečení a postýlky.
„Snažíte se ji přivést do jiného stavu (otěhotnět)?“ vykřikl a mávl kupónem.
Manažer se omluvil. O několik dní později se znovu omluvil. Ale v telefonu zněl klient zmateně: „Mluvil jsem se svou dcerou,“ řekl. „Ukázalo se, že se v mém domě děje něco, o čem jsem vůbec nevěděl. A v srpnu čekáme další dítě. Takže teď bych se měl omluvit já.“
Jak Target věděl, že je žena těhotná, i když to její rodina nevěděla? Je to jednoduché: analytik Andrew Pole, který v té době v řetězci pracoval, zjistil, že když v životě člověka dojde k významné události, změní se jeho nákupní zvyklosti.
Vzal si vzorek žen z otevřeného registru porodů, které byly zároveň zákaznicemi Targetu, a zkoumal jejich chování za poslední rok. Podařilo se mu identifikovat zákonitosti.
Například na začátku druhého trimestru ženy nakupují nevonící pleťové vody a doplňky stravy, jako jsou vápník, hořčík a zinek, a ve třetím trimestru kupují mnohem více dezinfekčních prostředků na ruce, nevonícího mýdla a papírových ručníků než obvykle. Identifikoval 25 takových výrobků, které umožnily nejen rozpoznat těhotné ženy, ale dokonce i přesně určit termín porodu!
Společnost Target rozeslala kupony. A fungovaly, ale ne tak dobře, jak by chtěl. Pak si Andrew Pole uvědomil, že ženy trochu odrazuje skutečnost, že toho o nich Target tolik ví. Rozhodl se, že do propagačních kupónů přidá kromě dětského zboží i výrobky, které by si těhotná žena nikdy nekoupila.
Například sekačka na trávu mohla být zobrazena vedle plenek a skleničky na brandy vedle dětského oblečení. Výběr zboží vypadal náhodně a ženy už neměly pocit, že je někdo špehuje – myslely si, že takové kupony dostávají všichni, a tak nakupovaly s důvěrou.
Personalizace není jen o oslovení jménem. Jde o pochopení konkrétních zvyklostí a potřeb člověka – a k tomu jsou zapotřebí stovky terabytů dat. Čím více informací se však shromažďuje, tím více se lidé obávají.
V květnu 2023 provedla společnost Pew Research Center (USA) průzkum mezi více než 5 000 uživateli, aby zjistila jejich názor na sběr údajů. Podívejme se na výsledky:
- 81 % respondentů se obává nedostatečné kontroly nad údaji, které o nich byly shromážděny,
- 67 % respondentů má malé nebo žádné povědomí o tom, jak společnosti využívají jejich osobní údaje,
- 42 % se obává, že jejich údaje mohou být prodány třetím stranám.
Veškerý obsah v užitečném formátu. Rozhovory, články, life hacky a tipy ze světa businessu i korporátů na našem profilu na Facebooku.
Pojďte se připojit!
Nejzávažnější úniky údajů v letech 2022–2024
Obavy spotřebitelů nejsou neopodstatněné. Jen v prvním čtvrtletí roku 2024 bylo celosvětově nahlášeno 8 839 případů narušení bezpečnosti údajů, které ohrozily více než 30,6 miliardy záznamů. Od roku 2022 do roku 2023 se počet těchto incidentů zvýšil o 20 %.
MOAB
Jedná se o jeden z největších úniků údajů v historii, který byl zaznamenán v lednu 2024 a vedl k odhalení více než 26 miliard záznamů (ano, nespletli jsme se!) obsahujících uživatelská jména, hesla a důvěrné informace. Z tohoto důvodu jej kybernetičtí odborníci nazvali MOAB (Mother of All Breaches – matka všech úniků).
Níže je uveden seznam podniků, které byly nejvíce zasaženy únikem MOAB. Celý seznam, který zveřejnil server Cybernews (USA), obsahoval 3 876 doménových jmen.
Únik obsahuje také údaje z různých státních organizací v USA, Brazílii, Německu, na Filipínách, v Turecku a dalších zemích.
„Mother of All Breaches“ může mít vážné následky:
„Pokud lidé používají stejná hesla pro svůj účet Netflix i Google, mohou toho útočníci využít k přístupu k dalším, citlivějším účtům. Kromě toho se uživatelé mohou stát obětí phishingových útoků nebo dostávat velké množství spamu,“ vysvětlují výzkumníci Cybernews.
Dva dny poté, co se incident dostal na veřejnost, zveřejnila společnost Leak-Lookup na Twitteru zprávu, v níž se přihlásila k odpovědnosti za únik. Tvrdili, že důvodem zveřejnění údajů byla chybná konfigurace firewall.
Leak-Lookup je organizace, která shromažďuje uniklé informace a nabízí spotřebitelům možnost ověřit, zda jejich údaje nebyly odhaleny v důsledku jiného útoku. Společnost uvedla, že její server nebyl správně nakonfigurován, což umožnilo přístup k informacím prostřednictvím IPv6, nové verze internetového protokolu.
Společnost Leak-Lookup vysvětlila, že 94 % údajů v její databázi je veřejně dostupných nebo zastaralých, protože byly získány v důsledku hackerských útoků, k nimž došlo v minulosti. Organizace však tuto chybu okamžitě opravila, aby k údajům neměl přístup nikdo jiný. Naštěstí vzhledem k velké velikosti souboru neměl nikdo čas si jej stáhnout.
Have I Been Pwned a Cyber News jsou nástroje, které vám umožní zkontrolovat, zda byl váš e-mail nebo telefon napaden.
AT&T Inc.
Únik údajů v AT&T, největší americké telekomunikační společnosti, se dotkl 7,6 milionu současných zákazníků a 65,4 milionu bývalých majitelů účtů. K incidentu došlo v dubnu 2024. Na darknet unikly e-mailové a poštovní adresy, telefonní čísla, data narození, čísla sociálního zabezpečení (SSN), čísla uživatelských bankovních účtů AT&T a PIN kódy.
Vyšetřování příčiny incidentu stále probíhá. Všechny PIN kódy byly resetovány a aktualizovány. Společnost AT&T je v kontaktu s oběťmi a nabízí jim, že na vlastní náklady zkontroluje jejich úvěrovou historii (aby se lidé mohli ujistit, že si podvodníci nevzali půjčku). Na společnost AT&T již bylo podáno několik hromadných žalob, které ji viní z nedbalosti a porušení smlouvy.
Alibaba
V polovině roku 2022 došlo mimo jiné k závažnému úniku údajů zákazníků čínského giganta v oblasti elektronického obchodování Alibaba. Jednalo se o:
- jména,
- identifikační čísla,
- telefonní čísla,
- fyzické adresy,
- údaje z rejstříku trestů,
- online dokumenty.
Celkem bylo hacknuto více než 23 terabajtů údajů ze služby Alibaba Cloud, která je považována za největšího poskytovatele veřejných cloudových služeb v Číně.
O porušení zabezpečení poprvé informoval hacker na internetových fórech. Společnost Alibaba a její zakladatel Jack Ma čelili masivní kritice za to, že nezajistili dostatečnou ochranu kritických serverů.
Nejednalo se o první únik údajů ve společnosti Alibaba. V roce 2021 externí marketingový konzultant ukradl údaje více než 1 miliardy uživatelů TaoBao, populární nákupní platformy společnosti Alibaba.
Pomocí softwaru pro procházení webu získal přístup k číslům mobilních telefonů a identifikačním údajům zákazníků. Telefonní čísla jsou považována za citlivé informace, protože čínská vláda vyžaduje, aby SIM karty byly registrovány s oficiálními údaji.
Pachatel incidentu byl odsouzen na tři roky do vězení a musel zaplatit pokutu ve výši 70 260 dolarů.
Co dělat, aby se zákazníci nebáli sdílet údaje?
1. Získejte jasný souhlas
Před shromažďováním a používáním osobních údajů pro personalizaci vytvořte mechanismus pro získání výslovného souhlasu. Transparentně informujte o typech údajů, které shromažďujete, a o tom, jak je plánujete používat a uchovávat. Umožněte lidem se rozhodnout, zda chtějí osobní údaje poskytnout, nebo ne.
Když mluvíte o zásadách ochrany osobních údajů, používejte jednoduchý a jasný jazyk a vyhněte se složitým termínům.
Například společnost Spotify používá osobní údaje svých uživatelů k vytváření personalizovaných seznamů hudby a vždy žádá o souhlas se zobrazením historie poslechu. Zásady ochrany osobních údajů této služby jasně popisují údaje, které jsou shromažďovány prostřednictvím služby Spotify a zdrojů třetích stran, a také účel použití těchto informací.
2. Méně údajů – méně rizik
Místo shromažďování všech osobních údajů zákazníka se snažte omezit na informace, které skutečně potřebujete k personalizaci. Snížíte tak riziko úniku informací.
Pokud je to možné, anonymizujte informace nebo používejte pseudonymy šifrováním jmen a e-mailů zákazníků. To pomůže zachovat jejich důvěrnost v případě kybernetického útoku, protože pro útočníky bude obtížnější spojit údaje s konkrétní osobou.
3. Vyzkoušejte interaktivní marketing
Společnost Google postupně ukončuje používání souborů cookie třetích stran, takže by se značky měly postarat o své vlastní systémy sběru údajů. Dobrou strategií by bylo používat chatboty, kvízy, průzkumy a soutěže, které vám mohou poskytnout cenná data pro vylepšení reklamy. Zkuste zákazníky k vyplnění dotazníků povzbudit nabídkou slev.
Masai Clothing Company je mezinárodní módní značka se sídlem v Dánsku, která prodává dámské oblečení ve 25 zemích. Společnost provedla v několika zemích herní test, v němž respondenti odpovídali na otázky týkající se jejich typu postavy, stylu oblečení, potisků a barev.
Na základě toho respondenti obdrželi obecná doporučení na oblečení, které jim nejlépe vyhovuje. Testu se zúčastnilo 160 000 zákazníků, od nichž společnost Masai získala cenné údaje:
„Test nám umožnil pochopit preference našich zákazníků a určit nejlepší trhy pro určité kategorie výrobků. Tato kampaň také snížila CPL o 50 % a zkrátila dobu prvního nákupu nového zákazníka. Kromě toho jsem na základě získaných dat sepsala pro naši organizaci brief o tom, co publikum od Masai očekává – od designu oblečení až po styl obsluhy,“ říká Maria Stigsnes-Eriksen, vedoucí prodeje a kampaní v e-shopu Masai.
4. Omezte ukládání údajů a zajistěte bezpečnost
Informace o zákaznících nelze uchovávat navždy. Podle GDPR musí být osobní údaje uchovávány po dobu nezbytnou k naplnění účelu, pro který byly shromážděny. Poté musí být vymazány nebo anonymizovány.
K ochraně údajů před neoprávněným přístupem použijte:
- šifrování (text je převeden do nečitelného formátu a stává se nepřístupným pro stranu, která nemá klíč k jeho dešifrování),
- dvoufaktorové ověřování (kombinace dvou faktorů rozpoznání uživatele),
- omezení přístupu v závislosti na rolích (například správce systému může mít úplný přístup ke všem údajům, servisní oddělení pouze k informacím o požadavcích a kontaktech zákazníků, partneři k omezené části informací),
- automatizované monitorovací systémy (použití softwaru k detekci podezřelých aktivit v systému, které mohou naznačovat možný hackerský útok).
Pokud zákazníkům sdělíte, jak fungují vaše bezpečnostní opatření a kde a jak dlouho plánujete jejich data uchovávat, zvýšíte jejich důvěru. Zvažte plán postupu v případě kybernetického útoku – jak budete zákazníky informovat a jakou nabídnete kompenzaci.
5. Poskytněte možnosti odhlášení
Co když zákazník nechce dostávat personalizované e-maily nebo doporučení k nákupu?
Na Redditu jsme našli spoustu diskuzí, kde si lidé stěžují na značky, které vás nutí projít „deseti kruhy pekla“, abyste mohli zrušit předplatné: mluvit s manažerem po telefonu, odpovědět na řadu e-mailů nebo přijít osobně do kanceláře!
Lidé nemají rádi, když značky skrývají odkaz pro odhlášení, nutí vás odpovídat na řadu otázek nebo čekají 10 dní, než se odpověď započítá.
Místo toho poskytněte zákazníkům jasné a jednoduché možnosti odhlášení: odhlášení z odběru e-mailů / SMS notifikací, vypnutí doporučení v aplikaci / na webových stránkách.
Umožněte vymazání historie prohlížení a osobních účtů na svých platformách. Ideální možností je tlačítko pro odhlášení (nebo jeho ekvivalent) na viditelném místě a maximálně dotaz na důvod.
