Podle Bureau of Labour skončí každý pátý nový podnik během prvního roku. K tomu, abyste si vydobyli místo na trhu a uchytili se, nestačí jen přijít se zajímavým produktem a řešit potřeby uživatelů. Musíte před nimi svůj nápad také „obhájit“.
I takoví giganti, jako je Airbnb, Dropbox nebo Reddit, byli kdysi začínajícími firmami, které potřebovaly své první zákazníky. A tuto potřebu naplnily nestandardní (ne vždy legální nebo etickou) propagací.
Jak? To zjistíme.
Airbnb: nekalé praktiky a dokonalý obraz pro uživatele
Na jaře 2008 se v San Franciscu konala konference s velkým počtem účastníků. Hotely nemohly fyzicky ubytovat všechny hosty a lidé zároveň hledali alespoň nějaké ubytování. Dva přátelé, Brian Chesky a Joe Gebbia, přišli s geniálním podnikatelským nápadem, který visel ve vzduchu: pronajímat místa na spaní na matraci ve vlastním obývacím pokoji. A tak začala éra Airbnb.
Již v první fázi propagace však Chesky a Gebbia čelili klasickému problému slepice, nebo vejce. Aby získali první klienty, potřebovali najít pronajímatele, ale majitelé domů nespěchali se zveřejňováním nabídek na nových webových stránkách.
V té době byl Craigslist největší platformou pro podávání inzerátů. Společnost Airbnb vyřešila problém jedním geniálním, ale ne úplně „čistým“ způsobem – hacknula Craigslist a napsala spamový skript. Okamžitě poté, co někdo zveřejnil inzerát na této platformě, mu automaticky přišel e-mail s nabídkou duplikace jeho příspěvku na Airbnb.
Služba byla spuštěna s funkcí, která uživatelům umožňovala zveřejňovat inzeráty na Airbnb i Craigslistu současně. Tato strategie fungovala, protože majitelé nemovitostí zveřejněním na další platformě nic neriskovali – pouze zdvojnásobili své šance na hledání nájemce.
Služba následně přiznala, že k takovému jednání docházelo, ale přenesla odpovědnost na smluvní partnery, jejichž přístup k propagaci Airbnb odsuzuje. Ačkoli de iure tento způsob neporušuje zákon, ve skutečnosti je v rozporu s pravidly Craigslistu. Zajímavé je, že navzdory veřejnému odsouzení smluvních partnerů Airbnb tuto metodu používá již nejméně 5 let.
Tinder: práce s publikem v režimu offline
Za pouhé dva roky Tinder přilákal do své sítě 50 milionů uživatelů, z nichž každý vstoupí do aplikace v průměru 11krát denně.
Online seznamka se rozjela díky pečlivě promyšlené offline kampani. Nápad na tuto propagaci vznikl spontánně, když dostal Alex Moazed, jeden ze spoluzakladatelů služby, pozvánku na narozeninovou oslavu oblíbené studentky.
Ona měla hodně přátel, ale málo peněz na to, aby byla oslava opravdu zábavná. Moazed oslavenkyni zavolal a zeptal se: „Můžeme uspořádat oslavu ve stylu Tinderu, když pokryjeme všechny náklady?“ „Ano,“ odpověděla slečna. A tak Alex se svým partnerem zaplatili za párty bus, ke dveřím postavili vyhazovače a hostům řekli, že se na oslavu nedostanou, pokud si nestáhnou Tinder.
Ten večer si aplikaci stáhlo asi 400 lidí. Alex zdůrazňuje, že nikdo nevěděl, co si vlastně instaluje. Pak ale studenti přišli domů, otevřeli Tinder a začali si povídat. Následně se večírky, na kterých bylo stažení aplikace vstupenkou, staly součástí offline kampaně na podporu značky.
Marketingová ředitelka Whitney Wolfe pokračovala ve vývoji platformy a vydala se na prohlídku studentských kolejí na nejlepších amerických univerzitách. Představila Tinder v ženských klubech a na konci akce požádala dívky, aby si aplikaci nainstalovaly. Poté se Whitney vydala do mužských bratrstev v kampusech a účastníkům o službě řekla, že už má profily spousta hezkých studentek z jejich univerzity.
Na začátku výjezdu bylo na Tinderu registrováno méně než 5 000 lidí, poté se počet uživatelů více než ztrojnásobil. Později díky word of mouth marketingu (WOMM) dosáhl organický růst počtu stažení 500 tisíc měsíčně.
Uber: „WOMM“ a nekrvavé ovládnutí trhu
Problém Uberu v počáteční fázi byl podobný jako u Airbnb. Služba spojuje lidi, kteří potřebují někam jet, s těmi, kteří je tam mohou odvézt. Proto, aby se obě společnosti rozjely, musely najít nejen zákazníky, ale také ty, kteří by službu poskytli.
Uber se rozhodl vyjít vstříc zákazníkům a začal s černými značkovými vozy řízenými profesionálními řidiči. Hlavním úkolem v této fázi bylo vytvořit wow efekt, kdy uživatel získá skvělou službu zdarma nebo za nižší než průměrnou cenu – jen díky použití aplikace ve svém telefonu. Už jen díky tomu se Uber odlišoval od běžných taxíků, které jste si museli zavolat nebo chytit na silnici.
Aby Uber získal co nejvíce uživatelů, zahájil provoz v každém novém městě v době, kdy poptávka výrazně převyšovala nabídku a ceny taxíků prudce rostly. Služba „prorazila“ na trh zoufalým dumpingem během velkých koncertů nebo sportovních událostí. Zatímco soukromé a městské taxislužby zvyšovaly ceny kvůli zvýšené poptávce, Uber nabízel jízdy zdarma nebo levně. Lidé neměli jinou alternativu a byli ochotni riskovat neznámou aplikaci Uber.
Společnost spoléhá na to, že uživatelé, kteří získali skvělou zákaznickou zkušenost, budou službu sami propagovat.
„Když člověk zmáčkne tlačítko na svém telefonu a za méně než 5 minut nastoupí do pohodlného taxíku bez jakéhokoli dalšího úsilí, nevyhnutelně se stane zastáncem značky,“ řekl Max J. Crowley, ředitel pro rozvoj společnosti Uber.
Tato strategie se osvědčila: v době, kdy konkurenti začali brát Uber vážně, se platformě již podařilo pevně obsadit svůj segment trhu.
Reddit: jak vybudovat nezávislou komunitu založenou na „mrtvých duších“ a investici v hodnotě 500 dolarů do marketingu
Je ironické, že komunita, která se pyšní svobodou slova a autenticitou názorů, by se neobešla bez malé lži na začátku.
Pro rozvoj sociální sítě je rozhodující přítomnost uživatelů a WOMM. Nikdo nechce sedět na mrtvém fóru. Je snazší přesvědčit lidi, aby se připojili ke stránce, která se již zdá být populární, než je přimět, aby trávili čas na něčem novém. Proto se zakladatelé Redditu rozhodli uměle vytvořit dojem, že jejich platforma má již na začátku aktivní uživatelskou bázi.
Steve Gaffman a Alexis Ohanian proto na Reddit přidali falešná uživatelská jména, založili diskuzní témata a sami se jich účastnili. Dokud platforma nedosáhla určité úrovně známosti, měla společnost speciální zaměstnance, kteří simulovali vášnivé diskuze.
Gaffman upozorňuje, že je důležité, aby se uživatelé cítili součástí komunity – web s prázdnými stránkami je jako město duchů, které chcete co nejdříve opustit. Zaplnění domovské stránky Redditu organicky generovaným obsahem si vyžádalo měsíce práce „mrtvých duší“.
Jedinou investicí do marketingu v klasickém smyslu bylo 500 dolarů na samolepky s logem služby, které zakladatelé umístili na různá místa.
Dropbox: vytváření virálního obsahu, word of mouth a válka se společností Apple
Nápad na Dropbox se zrodil v roce 2007, kdy Drew Huston jel autobusem na schůzku a zjistil, že doma zapomněl pevný disk s důležitými soubory. Tato událost Hustona natolik frustrovala, že si slíbil, že tento problém jednou provždy vyřeší. V témže roce získal Dropbox své první finanční prostředky od startupového akcelerátoru.
Na začátku své činnosti na počátku devadesátých let se služba potýkala s tím, že myšlenka ukládání dat v cloudu nebyla běžnému uživateli příliš jasná. V souladu s tím si platforma jen těžko získávala popularitu.
Ředitel společnosti Drew Houston se zpočátku vydal standardní cestou a spustil reklamní kampaň na Googlu, aby přilákal zákazníky, ale tento nápad nepřinesl příliš velký zisk.
Poté se společnost rozhodla změnit strategii a místo snahy oslovit uživatele reklamou spustila nativní kampaň prostřednictvím agregátoru Digg. Tým na webu zveřejnil ukázkové video, které jasně ukazovalo, jak může být Dropbox užitečný pro běžného člověka. Uživatelé nestandardní řešení ocenili: služba získala 70 000 nových registrací během prvního dne po zveřejnění videa.
Další fází získávání uživatelů byl program doporučování. Za zveřejnění odkazu s pozvánkou na Facebooku a Twitteru nabízela společnost 128 megabajtů úložiště zdarma. Uživatelé, kteří se zaregistrovali prostřednictvím odkazu svého přítele, získali rovněž megabajty zdarma. Tato strategie umožnila Dropboxu získat 2,8 milionu uživatelů během jednoho měsíce.
Platforma se rozvíjela tak rychle, že v roce 2011 chtěl Steve Jobs Dropbox koupit. Podle Drewa Hustona, když nabídku na prodej firmy odmítl, Jobs pokrčil rameny a řekl, že jeho společnost bude muset Dropbox rozdrtit. Apple začal vyvíjet vlastní cloudové úložiště a koncem téhož roku představil iCloud.
Za jedenáct let od té doby nedokázaly iCloud, Disk Google ani jiné obdobné služby otřást pozicí Dropboxu nebo jej vytlačit z trhu.
Chcete se přihlásit k odběru novinek?
