Pokud jste ještě nepoužili krém s hlemýždím slizem, masku z mořských řas nebo sérum z tygří trávy, možná o hodně přicházíte.
Jižní Korea je posedlá péčí o pleť. Její výrobky jsou známé a kupované ve 175 zemích, přičemž nejoblíbenější jsou v Japonsku, USA, Číně a ve Vietnamu. Jen v prvním čtvrtletí roku 2024 exportovali Korejci kosmetiku za rekordních 2,3 miliardy dolarů, což je o 20 % více než ve stejném období loňského roku.
Byly to korejské značky, které přinesly na trh cushions a patches a naučily roboty vyrábět tónovací krémy. Jejich kosmetiku snadno poznáte podle tub ve tvaru kreslených postaviček, zmrzliny a ovoce. I Kate Hudson, Adriana Lima, Jennifer Aniston a Blackpink si oblíbily korejské přípravky.
Pojďme zjistit, v čem spočívá tajemství popularity k-beauty a jak si korejské značky dokázaly tak rychle získat západní spotřebitele.
SPF není jen o kráse, je to součást kultury
Již v 8. století př. n. l. používali Korejci rýžové otruby a fazole mungo k čištění a vyživování pleti. Skutečný kult líčení však začal v prvním století před naším letopočtem. Tehdy Korejci věřili, že zlepšuje nejen tělo, ale i duši, a hojně ho aplikovali. K líčení se používaly květy bavlníku, sezamová semínka, saze a květy krokusu. Kosmetika se vyráběla doma a uchovávala se v hliněných nádobách.
Později se krása stala sofistikovanější: čistá a hladká pleť, minimum make-upu. Tyto standardy v Jižní Koreji zůstávají dodnes. V kosmetice se mění důraz z dekorativní na pečující. Historici našli mnoho knih s recepty na kosmetické rituály, které jsou nyní uložené v Korejském muzeu kosmetiky. Celkem jeho sbírka obsahuje více než 5,3 tisíce kosmetických artefaktů z různých dob.
V roce 1876 byly otevřeny korejské přístavy a kosmetika byla dodávána do Číny a Japonska. Skutečným bestsellerem byl Park Family Powder, první hromadně vyráběný kosmetický přípravek v Jižní Koreji. Vymyslela ho žena jménem Čong a koncem 90. let 19. století ho umístila na prodej do obchodu svého manžela v centru Soulu. Pudr bělil obličej, což vzbudilo velký zájem.
Do obchodu přicházeli další obchodníci, včetně cizinců, kteří nakupovali zboží za účelem dalšího prodeje. Denně se prodalo asi 10 000 krabic. Stojí za zmínku, že tento rodinný obchod položil základy korejské obchodní korporace Doosan, která v roce 2023 dosáhla obratu 14,5 miliardy dolarů.
Pro Korejce je dnes používání krému na ochranu proti slunci nebo séra stejným rituálem jako čištění zubů. Rodiče učí své děti pečovat o pleť a vlasy již od útlého věku. Make-up se používá ke zvýraznění přirozené krásy, nikoli k maskování nedokonalostí.
„Američané se podívají do zrcadla a řeknou si: ‚Ale ne, zase ten pupínek, potřebuji krém na akné nebo tónovací krém‘“ říká David Yee, korejsko-americký spoluzakladatel kosmetické značky Very Good Light (USA). „Ale v Koreji je všechno o prevenci. Tam říkají: ‚Co mohu udělat, aby se mi pupínky vůbec nevytvořily?‘“
Korejci stále vyznávají konfuciánskou kulturu, která je založena na víře: „Když vypadám dobře, znamená to, že prokazuji úctu ostatním“, „Moje tvář odráží můj vnitřní svět“.
K-beauty: jak se všichni dozvěděli o korejské kultuře
Od poloviny 90. let získává v severovýchodní Asii na popularitě fenomén Hallyu (k-wave, „korejská vlna“). Tento termín v doslovném překladu znamená „proudění Koreje“ a ukazuje na rostoucí popularitu místní kultury ve světě.
Hallyu se stalo pro Jižní Koreu takzvaným nástrojem měkké síly. Spojené státy zase s pomocí měkké síly naučily svět kupovat Apple, Coca-Colu, džíny Levi's a sledovat hollywoodské filmy a vytvořily z nich součást své vlastní globální značky.
Korejská vlna se nejprve rozšířila do sousední Číny a Japonska a poté do zbytku světového trhu. Největší popularitu získala hudba K-pop (korejský pop), filmy a televizní seriály (dorama).
Jako první se objevil akční film Shiri (1999), následovaný doramou Podzim v mém srdci (2000). V roce 2019 se Parazit stali prvním neanglicky mluveným filmem, který získal Oscara, a v roce 2021 bylo uvedeno dorama Hra na oliheň, které na Netflixu za necelý měsíc zhlédlo 142 milionů uživatelů.
Jihokorejští herci a hudebníci začali být po celém světě nazýváni idols. Později se idoly začaly používat k reklamě na korejské výrobky, většinou na kosmetiku. Hudební a televizní celebrity vypadaly dokonale. To vzbuzovalo důvěru a zájem. Jejich fanoušci chtěli především vypadat jako jejich idoly a zajímali se o to, jakou péči používají. Tento trend přispěl k souběžnému rozvoji korejského kosmetického průmyslu (K-beauty).
V roce 2011 vstoupila K-beauty na americký trh uvedením vedoucí značky péče o pleť Dr. Jart+ v prodejnách Sephora a v roce 2012 byly v USA založeny dva největší korejské maloobchodní prodejny kosmetiky: Peach & Lily a Soko Glam.
Před spuštěním Peach & Lily vytvořila zakladatelka Alicia Yoon cílovou skupinu 100 lidí, včetně asijských i neasijských Američanů. Zjistila, že mnoho asijských Američanů mělo korejské matky, které kupovaly produkty péče o pleť v korejských čtvrtletních obchodech, ale o tradičních kosmetických rituálech věděly jen velmi málo.
Jiní vůbec neznali produkty, jako jsou BB krémy a textilní masky, nerozuměli tomu, jak kombinovat hydratační krém a krém na ochranu před sluncem, co je to cushion a jak ho používat.
Veškerý obsah v užitečném formátu. Rozhovory, články, life hacky a tipy ze světa businessu i korporátů na našem Instagramu.
Pojďte se připojit!
„Pro ně to byl naprostý otazník, takže jsem viděla příležitost představit K-beauty,“ říká Alicia Yoon. „V prvních letech jsme Američanům vysvětlovali nejlepší ingredience, postupy péče o pleť a filozofii K-beauty.“
Vzhledem k tomu, že péče o tělo je pro Korejce nutností a součástí kultury, a díky silné konkurenci mezi korejskými značkami je jejich kosmetika cenově dostupnější, což přilákalo i západní spotřebitele.
V čem ještě spočívá fenomén popularity K-beauty: 6 poznatků
1. Prodej myšlenky „korejské rutiny v 10 krocích“
Evropští a američtí spotřebitelé jsou zvyklí na rychlou péči o pleť. Typickým schématem je čisticí a hydratační krém 3 v 1. Korejci je však nenapodobili a nezačali vyrábět levné analogie. Místo toho nabídli trhu 10 kroků péče o pleť.
Tuto myšlenku poprvé představila Charlotte Cho, spoluzakladatelka značky Soko Glam. Nápadu se chopila média a influenceři a stal se synonymem pro K-beauty.
Desetistupňová korejská péče o pleť obsahuje:
1. Čisticí prostředek na bázi oleje: odstraňuje make-up a SPF.
2. Čisticí prostředek na vodní bázi: odstraňuje zbytky nečistot.
3. Exfoliační přípravek: Odstraňte odumřelé kožní buňky: 1–3krát týdně.
4. Tonikum: vyrovnává pH a hydratuje před dalším ošetřením.
5. Esence: lehký přípravek, který proniká hluboko do pokožky a dodává jí hydratační a ochranné složky.
6. Sérum: koncentrovaná forma esence na pigmentaci, akné, vyrážky.
7. Tkáňová maska: intenzivní hydratační, regenerační a obohacující o výživné látky.
8. Oční krém: zesvětluje tmavé kruhy nebo zabraňuje tvorbě vrásek.
9. Hydratační krém: zabraňuje dehydrataci.
10. SPF: minimalizuje účinky UV záření.
2. Odvaha ve vzorcích a technologiích
Kdo jiný než Korejci dělá tak neobvyklé věci, jako je používání hlemýždího slizu nebo výtažku z vlaštovčího hnízda?
Místní výrobci neustále hledají inovativní přísady a receptury. Díky nim se v roce 2008 objevily cushions – kompaktní pouzdra podobná pudřenkám, uvnitř kterých je houbička namočená v krému, aplikátor pro snadnou aplikaci a zrcátko. Impulsem byl průzkum společnosti AmorePacific mezi korejskými ženami, které uvedly, že se jim BB a CC krémy líbí, ale způsob aplikace jim nepřipadá příliš pohodlný.
Cushions jsou tak technologicky vyspělé, že společnost AmorePacific musela požádat o 114 patentů. V roce 2016 značka oslavila 100 milionů prodaných cushions po celém světě. Později tento trend převzaly i další společnosti, včetně Diora.
A značka Dr. Jart+ vyrábí oblíbené masky, které se po nanesení na obličej promění v gumu. Další senzací je hliněná maska Milky Piggy Bubble Clay Mask od značky Elizavecca, po které bude váš obličej vypadat jako obláček.
3. Efektivní influencer marketing
Influenceři jsou hlavním důvodem, proč se produkty K-beauty prodávají po celém světě. V Jižní Koreji je více než 20 milionů uživatelů Instagramu (z 51 milionů obyvatel), což je pro značky ta nejlepší platforma, kterou aktivně využívají k reklamě s blogery.
V Jižní Koreji jsou dokonce virtuální influenceři. Například Rozy (170 tisíc sledujících) má na Instagramu řadu sponzorovaných příspěvků, v nichž propaguje produkty péče o pleť a make-up.
Jedním z katalyzátorů popularity K-beauty na Západě je také influencer marketing. Spotřebitelé v USA a Evropě, unavení silně nalíčenými a poněkud umělými tvářemi na Instagramu, se zaměřili na korejské standardy krásy: čistou „skleněnou“ pleť, přirozenou krásu, důraz na zdraví a dlouhotrvající výsledky. Tento trend zachytili i influenceři a celebrity. James Welch (více než 1,5 milionu odběratelů), Hyram Yarbro (4,57 milionu) a Alyssa Milano (2 miliony) opakovaně propagují produkty K-beauty.
4. Kosmetika pro muže
Jihokorejští muži utrácejí za péči o pleť více než muži v jiných zemích. Podle průzkumu společnosti GlobalData si přibližně tři čtvrtiny jihokorejských mužů nechávají alespoň jednou týdně ošetřit vlasy a obličej.
Standardní každodenní péče zahrnuje tři hlavní procedury (čištění, hydrataci, ochranu) a speciální procedury (lifting, léčba a prevence akné, bělení atd.). Mezi nejoblíbenější produkty patří péče All-in-One, BB cushions, textilní masky, kosmetika na obočí, přípravky proti vypadávání vlasů a gely pro intimní hygienu.
V Jižní Koreji je běžné vidět muže s dokonale upravenými barvenými vlasy a lehkým make-upem. Tento jev lze částečně vysvětlit vlivem K-popu, říká profesorka Joanna Elfwing-Hwang z University of Western Australia, která provedla rozsáhlý výzkum krásy a image v Jižní Koreji.
„Myslím si, že Korea je v kultuře mužské krásy průkopníkem, a to právě teď v Asii, pokud ne na celém světě. Hvězdy K-popu ukazují, že je v pořádku být upraveným mužem, ať už jste heterosexuál, nebo ne, a díky tomu je to pro ostatní lidi přijatelnější.“
5. Roztomilý design
Každé třetí rozhodnutí o koupi vzniká na základě dojmu z obalu výrobku. Korejské tuby a nádoby okamžitě upoutají pozornost a zaujmou. Zábavný, roztomilý, symbolický a někdy velmi „ holčičí“ design láká ke koupi a vyzkoušení.
„Tento pohádkový přístup funguje opravdu dobře. Chcete si koupit jejich výrobky, vystavit si je pěkně na poličku v koupelně, vyfotit je a poslat kamarádce,“ říká Katie Thomas, redaktorka Marie Claire.
Mezi produkty K-beauty najdete lesky na rty ve tvaru lahví vína od Chateau Labiotte, masky v koktejlových kelímcích s brčkem od Dr. Jart+, tvářenku a pěny na rty od Dal Dal Factory v ledničce jako v domečku pro panenky. Želatinový krém na ruce Skinfood Gummy Bear Jelly má symbolické tuby připomínající barevné gumové medvídky, jablečný krém na obličej Tony Moly má nádobku ve tvaru jablka a mandarinkový krém na obličej má tvar mandarinky.
6. Lokalizovaný přístup
Tradiční korejská kultura a východní medicína byly zpočátku pro západní spotřebitele těžko pochopitelné, ale značky dokázaly sdělit své hodnoty způsobem, který byl užitečný a srozumitelný.
Některým společnostem se podařilo přizpůsobit nejen sdělení, ale i samotné produkty. Společnost Tonework si uvědomila, že odstín pleti Američanů a Evropanů se liší od odstínu pleti Asiatů, a proto nabídla více než 200 odstínů podkladových krémů a 365 barev rtěnek.
Každý si může na webových stránkách vybrat svůj individuální tón. Pokud je to obtížné, můžete v příslušném formuláři uvést značku a odstín, který právě používáte, a Tonework vám najde vhodný.
Společnost Amorepacific šla ještě dál. Ve spolupráci se společností Tonework otevřela v Soulu (hlavní město Jižní Koreje) obchod AMORE Seongsu. Využívá technologie rozpoznávání obličeje a umělé inteligence k vytváření individuálních tónovacích krémů pro zákazníky. Tablet naskenuje obličej, algoritmy vytvoří doporučení a robot vytvoří pro danou osobu individuální krém: matný nebo lesklý, tekutý nebo v cushionu.
Chcete se přihlásit k odběru novinek?
