Podle nejnovější studie 81 % spotřebitelů chce, aby se značky více věnovaly jejich potřebám a nabízely okamžitá řešení. Zároveň si však udržují odstup a nejsou příliš ochotni navázat kontakt: nečtou e-maily, zavěšují telefony a odmítají péči konzultantů.
Je to nový trend? Nebo je s vaším zákaznickým servisem něco v nepořádku? Welcome to the age of the hermit. Tam nás přivedl covid – a tam nás také zanechal, píše The Economist. Místo abychom chodili do restaurací a kosmetických salonů, utrácíme stále více za výrobky pro domácnost a zahradu. Místo telefonování nebo osobních rozhovorů volíme messengery a aplikace.
Jak se s tím vyrovnat a vybudovat prodejní a marketingový přístup, který bude vyhovovat jak podnikům, tak zákazníkům? Zaujal nás „hermit consumer paradox“ (hermit z angl. – poustevník, samotář) a rozhodli jsme se ho prozkoumat.
Kdo to je „poustevník“
Název pochází od raků poustevníčků, kteří žijí v prázdných ulitách, aby se chránili. V přeneseném významu jsou poustevníci jsou lidé, kterým vyhovuje spíše online než offline interakce. To se týká všeho: práce, zábavy, sportu, nakupování, objednávání služeb atd.
Když takovému člověku zavoláte a nabídnete mu k narozeninám slevu na jeho oblíbený parfém, odpoví vám: „Děkuji, ale pošlete mi ji na messenger“. A pokud to není možné, jednoduše odmítne, i když je nabídka opravdu dobrá. Poustevník pravděpodobně nepůjde na večeři do restaurace, spíše si objedná domů nebo nakoupí potraviny v supermarketu a večeři si uvaří sám.
Bezpečnost, pohodlí a osobní zkušenost v domácnosti jsou pro poustevníky nejvyššími prioritami.
Poustevníci preferují:
- minimum sociální interakce,
- korespondenční komunikaci, ne telefonickou,
- nákupy o samotě,
- samoobslužné pokladny,
- nákupy v době mimo špičku,
- vyhýbat se někdy se nákupům úplně a dávat přednost tomu, co už mají.
Lidé stále spotřebovávají a utrácejí, ale jiným způsobem
Od covidu jsme se stali samotáři. A i když omezení skončila, spotřebitelské návyky se změnily – možná navždy.
Před pandemií výdaje za služby neustále rostly, protože lidé vyhledávali luxus: byli ochotnější navštěvovat restaurace, kosmetické salony, lázně, častěji se scházeli s přáteli a obecně byli společenštější.
Během omezení jsme se začali vyhýbat osobním kontaktům a hromadně jsme se připojovali k internetu. A když pandemie skončila, volnočasové aktivity mimo domov přestaly být zajímavé a zvýšila se poptávka po zboží: rotopedech, počítačovém vybavení, nábytku a potravinách.
V číslech časopis The Economist odhaduje, že v roce 2023 utratí spotřebitelé v rozvinutých zemích za služby o 600 miliard dolarů méně, než se předpokládalo v roce 2019, tedy před pandemií. V Japonsku klesl počet rezervací v restauracích o 50 %.
Ve Spojeném království se počet hotelů, který dosahuje přibližně 10 000, od roku 2019 téměř nezvýšil. V roce 2023 se 88 % Kanaďanů rozhodlo méně se stravovat venku a počet objednávek jídla s sebou se celosvětově zvýšil o 46 %.
Banka Goldman Sachs sleduje ceny akcií společností, které mají prospěch z toho, když lidé zůstávají doma (např. e-commerce), a těch, které prosperují, když jsou lidé aktivní mimo domov (např. letecké společnosti). V roce 2023 se těm prvním dařilo mnohem lépe.
Proč chování poustevníků přetrvává
1. Někteří lidé se stále bojí, že se nakazí pokud ne covidem, tak jinou nemocí, takže mají menší zájem o osobní služby.
2. Pro některé z nich tlak pandemie postupně ustoupil inflaci.
3. Ve rozvinutých zemích dnes lidé pracují z domova alespoň jeden den v týdnu. To snižuje poptávku za služby objednávané do kanceláře, včetně obědů, a zvyšuje poptávku po zboží typu „udělej si sám“. V roce 2023 utratili Italové za nádobí a kuchyňské potřeby o 34 % více než v roce 2019.
4. Hodnoty a zájmy se změnily. V roce 2023 lidé méně utráceli za společenské akce a více za zahradničení a péči o domácí zvířata. Počet vyhledávání karetní hry Solitaire na internetu je asi dvakrát vyšší než před pandemií.
Na stránkách Redditu uživatelé uváděli různé důvody, proč se v posledních letech stali poustevníky. Patří mezi ně nespokojenost s kvalitou služeb, obavy z rostoucích nákladů a měnící se hodnoty, jako je ekologické povědomí a snížení spotřeby.
Proč jsme přestali volat?
Společnost LivePerson, Inc., americký vývojář softwaru, provedla průzkum mezi 5 000 spotřebiteli z celého světa o tom, jak nejraději komunikují se značkami:
- 78 % nakupujících uvedlo, že by chtěli mít možnost poslat zprávu kterémukoli podniku.
- 74 % respondentů uvedlo, že by s největší pravděpodobností chtěli jednat s firmou, která jim umožní poslat zprávu místo telefonátu.
- respondenti ke komunikaci s firmami nejčastěji používají e-maily (76 %), messengery (41 %) a sociální sítě (33 %)
- 63 % respondentů přiznalo, že se díky komunikaci prostřednictvím zpráv s firmou cítí osobnější propojení.
Proč tedy tolik odmítáme telefonovat a volíme e-maily? Důvodů je několik:
- Při psaní zpráv můžete dělat několik věcí najednou.
- Máte čas na přemýšlení (můžete si odpověď vyladit v chatu a poslat ji až ve chvíli, kdy si budete jistí).
- Více soukromí: když si vybíráte kosmetiku v práci, není příliš vhodné o tom mluvit po telefonu, protože kolem jsou kolegové a šéf, a korespondence je tak akorát, protože vás nikdo neuslyší.
- Více dat: můžete pouze telefonovat, ale v chatu můžete posílat odkazy, fotografie, dokumenty nebo jiné mediální soubory.
- Je to méně únavné: pokud například nejste spokojeni s nějakou službou, bude pro vás odeslání rychlé zprávy emočně jednodušší než několikaminutová konverzace.
Jak mohou značky přistupovat k poustevníkům
1. Komunikujte, jako byste se znali dlouho, ale opatrně.
Značky jsou příliš ambiciózní na to, aby si myslely, že příval e-mailů, telefonátů nebo „exkluzivních“ nabídek udrží zákazníky v zájmu. Ve skutečnosti lidé nemají rádi, když je někdo oslovuje zapamatovatelnými frázemi nebo „technicky personalizovanými“ reklamami.
Je lepší zaměřit se na budování citlivého vztahu s klientem. Poustevníci si cení především osobních kontaktů. Až 58 % spotřebitelů uvádí, že mají rádi, když je značky oslovují ve zprávách se skutečně personalizovanými výprodeji, kupony a nabídkami.
Klíčem k úspěchu je nepřehánět to. Mějte na paměti, že poustevníci nemají rádi vtíravý prodej – poskytněte jim informace a nechte je, ať se rozhodnou sami.
Řetězec kultovních obchodů Hot Topic (USA) chtěl, aby jeho textové zprávy působily přátelštěji a méně nabádaly k nákupu. Pomocí umělé inteligence značka každému zákazníkovi personalizovala připomenutí opuštěného košíku.
Místo toho, aby zpráva říkala jen „Uložili jsme produkt do vašeho košíku“, vypadá to, jako by vám přítel říkal: „Ahoj, plyšový Kuromi, který se ti líbil, je stále ve tvém košíku a čeká na tebe. Nenech si tohoto roztomilého společníka utéct. Zachraň ho před osamělostí.“
2. Místo sbírání souborů cookie se zeptejte
Poustevníci se zajímají o svou bezpečnost na internetu více než kdokoli jiný. Vy chcete shromažďovat údaje a poskytovat lépe personalizované služby a návštěvníci vašich webových stránek vidí banner o souborech cookie a přemýšlejí:
Můžete zkusit jiný přístup: 62 % spotřebitelů uvedlo, že jim nevadí sdílet informace, když se jich společnosti ptají na jejich preference prostřednictvím zpráv.
Pokud jste například značka oblečení, zeptejte se svých sledujících na jejich sezónní plány. A na základě odpovědi jim pak doporučte oblečení. Pokud prodáváte výrobky pro domácí mazlíčky, zeptejte se svých sledujících, zda mají kočku nebo psa, případně obojí. A pak nabídněte exkluzivitu – například vyhřívaný pelíšek pro psa. Takto to udělala společnost Petmate (USA):
3. Buďte upřímní ohledně toho, co prodáváte
Poustevníci jsou tak trochu podobní zoomerům, protože touží po zážitku, který je nejen cenově dostupný, ale také splňuje všechny požadavky. Ano, zajímají je náklady, poplatky a přirážky, ale jde o víc. Dívají se na celkový obraz – zda je služba nebo produkt užitečný, kvalitní a stojí za to, aby mu věnovali svůj čas. Pokud ano, koupí si ho.
Postarejte se o to, aby byl na webových stránkách uveden podrobný popis produktu, jeho vlastnosti, videa, obrázky a cena. Řekněte, pro koho je váš produkt určen, vysvětlete na příkladech, jak jej lze použít, a přidejte skutečné příběhy zákazníků. Spolu s výhodami zmiňte také nevýhody, které hodláte odstranit.
Upřímnost = důvěra a důvěra = loajalita a větší prodej
Na webových stránkách společnosti Patagonia najdete nejen podrobné popisy výrobků s cenami, 3D obrázky a videa, ale také informace o tom, kde, jaké a jak bylo oblečení vyrobeno. To znamená, že když si koupíte tričko, můžete zjistit, kde se bavlna použitá k jeho výrobě pěstuje, jak se přepravuje, v jakých podmínkách se skladuje atd. Tyto informace jsou poskytovány v rámci projektu Footprint Chronicles, který společnost zahájila již v roce 2007. Podrobnosti najdete ve videu:
4. Organizujte virtuální večírky
Může jít o online akce, předvádění produktů nebo živé vysílání na sociálních sítích. Takové alternativy offline setkání nejenže odpovídají trendu poustevníků, ale také šetří peníze a čas organizátorů i hostů. Můžete tak přilákat cizince, zástupce subkultur, LGBTQ+ a další klienty, kteří buď nemají tuto možnost v reálném životě, nebo se záměrně vyhýbají davům. Virtuální akce odstraňují bariéry a zvyšují angažovanost až o 120 %.
IBM Think je každoroční konference IBM věnovaná technologickým inovacím. Akce se koná v offline i online formátu. Virtuální akce nabízejí živé přenosy s řečníky, zasedání o nových technologiích, trendech v oboru a panelové diskuse.
Dne 19. července 2024 uspořádala kosmetická značka Sephora online akci přes Zoom na téma „Letní péče o vlasy s kolekcí Palo Santo by Pattern“. Setkání se zúčastnila stylistka Ebony Bomani, která ukázala, jak správně používat produkty pro vytvoření dokonalého vzhledu na dovolenou. Na závěr byly vylosovány dárky.
Veškerý obsah v užitečném formátu. Rozhovory, články, life hacky a tipy ze světa businessu i korporátů na našem profilu na Facebooku.
Pojďte se připojit!
5. Zaměřte se na pit stopy (krátká zastávka na občerstvení)
McDonald's býval ideálním místem pro oslavu narozenin šestiletého dítěte. V jeho PlayPlaces byly houpačky, skluzavky, lezecké věže a bazény s míčky, kde mohly děti trávit čas po Happy Mealu.
Společnost McDonald's zavedla PlayPlaces v 70. letech minulého století, aby si vybudovala loajalitu ke značce u dětí a zaměřila se na rodinnou zábavu. Dnes bychom takový
McDonald's těžko hledali, protože lidé se prostě ve fastfoodech nezdržují tak jako dříve. Ne, neopustili lásku k hranolkům a hamburgerům, ale nyní je jedí doma, v práci, v autě, ale ne v restauracích. V restauracích rychlého občerstvení se 85 % objednávek uskutečňuje s sebou a asi 75 % prostřednictvím drive-thru.
McDonald's, Burger King, KFC a další giganti rychlého občerstvení proto nyní sázejí na „digitální kuchyně“. Jedná se o elegantní, kompaktní provozovny, které využívají automatizaci a digitalizaci k tomu, aby si zákazníci mohli objednávat prostřednictvím mobilních aplikací nebo digitálních kiosků a v rekordně krátkém čase dostali, co chtějí.
Dokonce i společnost Starbucks, která se stará o to, aby jeho haly vždy voněly čerstvě namletou kávou, se přiklání ke kávě s sebou. Do roku 2025 plánuje snížit počet tradičních kaváren o 45 % a otevřít v USA dalších 700 kaváren, přičemž hlavním způsobem prodeje bude drive-thru.
6. Vytvořte komplexní zážitek
Pokud váš produkt nelze objednat přes Instagram, poustevníci určitě přejdou ke konkurenci, která to umí. Pokud jste například restaurace, online rezervace stolu je nutností!
Totéž platí pro tým podpory. Pokud má poustevník problém, bude pro něj velmi nepohodlné volat a pak čekat na lince, než se objeví volný operátor. Pokud se nejedná o otázku života a smrti, jednoduše si vybere jinou službu a v jeho duši zůstane nepříjemný pocit.
Co můžete vymyslet, abyste nepřišli o zákazníky?
1. Využívejte sociální média nejen k reklamě, ale také k poskytování služeb.
2. Reagujte rychle.
3. Přidejte chatboty pro řešení rutinních záležitostí, jako jsou rezervace, upomínky, správa účtu atd.
4. Poskytujte pohotové, efektivní a personalizované odpovědi.
5. Pravidelně monitorujte recenze, nemažte negativní komentáře, ale reagujte na ně.
6. Pokud je to možné, uveďte na trh aplikaci.
Jak to dělají značky
- Společnost Target (megastore v USA) integrovala Lens Pinterest do své aplikace. Pokud se zákazníkovi zalíbí nějaká položka, může ji vyfotit, zjistit, zda Target prodává něco podobného, a hned si ji objednat. Výsledkem je 10% nárůst prodeje.
- Společnost Nike má v systému X speciální účet, který používá výhradně pro zákaznickou podporu. Neobsahuje žádná marketingová sdělení, pouze zákaznickou podporu. Pro zákazníky je to výhoda, protože vědí, kam se obrátit v případě jakýchkoli problémů. Jeden příklad za všechny:
Klientovi se boty poškodily do jednoho roku od zakoupení a společnost Nike rychle zareagovala a vysvětlila, co s tím má dělat.
- V obchodě Zara už nemusíte čekat ve frontě na zkušební místnost – můžete si ji rezervovat prostřednictvím aplikace obchodu. Budete zařazeni do fronty a informováni o přibližné době čekání. Jakmile se kabinka uvolní, obdržíte oznámení a budete mít 5 minut na to, abyste se k ní dostali.
7. Dobývání srdcí
Pro poustevníky je důležité, aby značka sdílela jejich hodnoty a jednala s nimi zvláštním způsobem, ne jako s běžným zákazníkem. Rolf Jensen ve své knize The Dream Society (Společnost snů) píše, že emoce a příběhy jsou tím, co většinou určuje chování spotřebitelů. Zamyslete se nad tím, co je pro vaše zákazníky důležité. Podle Rolfa to může být např:
- dobrodružství,
- společenství (jednota, přátelství, láska),
- péče o sebe a ostatní,
- sebevyjádření („Kdo jsem?“),
- duševní klid,
- zásady, přesvědčení (stát si za něčím).
V roce 2004 ztrácela společnost Pedigree, která vyrábí krmiva pro domácí zvířata, značný podíl na trhu ve prospěch konkurence. V té době zaměřila svou reklamní kampaň na výživovou hodnotu, strukturu a chuť svého krmiva. V roce 2005 poradila agentura TBWA společnosti Pedigree, aby se zaměřila na „lásku ke psům“ a apelovala spíše na srdce zákazníků než na jejich mysl. „Pokud mě přesvědčíte, že máte rádi psy, nechám vás krmit ty moje“ – to šéf kreativního oddělení TBWA Lee Clow poradil značce Pedigree, aby přijala jako novou mantru.
Dnes společnost Pedigree nabízí svým zákazníkům galerii plemen, kalkulačku věku psa, službu adopce psa, bezplatného průvodce péčí o štěňata a oblečení Dogs Rule. Můžete také přispět nadaci Pedigree Foundation, která pomáhá zatoulaným psům najít majitele.
8. Vytvoření domácí atmosféry
Ukažte poustevníkům, že si vážíte jejich touhy zůstat doma a trávit více času sami se sebou, se svou rodinou a svými oblíbenými aktivitami.
Pokud například vidíte, že se vaše restaurace vyprazdňuje, protože zákazníci více jedí doma, můžete samozřejmě zorganizovat rozvoz a je to. Ale můžete být i kreativnější, jako například Blue Apron (USA). Vyvíjí recepty a dodává ingredience na vaření zákazníkům domů. Existují menu pro vegetariány a zdravé strávníky, se sezónními pokrmy, rychlými svačinami, prémiovými recepty šéfkuchaře, snídaněmi, dezerty atd.
Blue Apron funguje také na základě předplatného. Je třeba zvolit menu (k dispozici je několik typů), počet porcí a objednávek za týden, poté služba vypočítá náklady a klient zaplatí. Od roku 2012 se jí podařilo vyřídit více než 530 milionů objednávek. Zákazníci Blue Apron vaří v pohodlí domova, s rodinou a přáteli, z čerstvých surovin – je to zábava a sbližuje je to.
Tento nápad je určen pro potravinářské podniky, ale můžete jej přizpůsobit svému podnikání. Poustevníkům se to bude líbit:
- krabice pro kreativitu a ruční výrobu s video návodem,
- sady kosmetických produktů se svíčkami, s nimiž si můžete zařídit lázně přímo u vás doma,
- online vzdělávací programy formou předplatného,
- online kurzy pro samostudium,
- sady pro zahradničení nebo minizahrádku na balkoně,
- virtuální výlety a exkurze.
