Existují obyčejné telefony a existují iPhony. Také existují jednoduché fény a existuje Dyson. Sen stovek žen o univerzálním a jednoduchém zařízení, které rozumí tomu, co je to dobrý styling, se stal skutečností. A to vše za 10 minut. Pohodlí, relevance k požadavku cílové skupiny a rychlost výsledků jsou hlavní věci, díky nimž si přístroje Dyson nárokují na seznam přání. Kompetentní, ale ne přehnaný marketing dílo dokonal.
Jak vytvořit firmu založenou na myšlení out of the box? Jak donutit celý bohatý a wanna be (rádoby bohatý) svět, aby chtěl a platil (více) právě za vaše produkty? Pojďme to zjistit.
Britský sen: od developera k pěti nejbohatším lidem
V roce 2023 překročil obrat společnosti Dyson rekordních 9 miliard dolarů (nejméně 21 letek F-16 nebo 100 tanků Challenger 2). Dnes si společnost může dovolit investovat 11 milionů dolarů týdně (!) do budoucnosti: umělé inteligence, robotů a zcela nových baterií. Právě teď, když čtete tento článek, výzkumníci z oddělení výzkumu a vývoje testují – na různých typech vlasů a pod mikroskopem – nový styler, který jedním plynulým pohybem natočí dokonalé lokny.
Jamesovi Dyson, který to všechno vymyslel, je nyní 77 let. Dnes se zajímá o špičkové technologie v zemědělství a pěstuje jahody. Slibuje také nové výrobky společnosti Dyson. A na rozdíl od autora Hry o trůny svůj slib téměř jistě dodrží.
Jaká to byla cesta: ze svérázného design inženýra, který vytvořil vysavač, který nikdo nechtěl, se stal jeden z pěti nejbohatších lidí ve Velké Británii s rodinným majetkem přesahujícím 26 miliard dolarů a milionem fanoušků. Jak tento muž vyvíjí výrobky, které všichni chtějí? Tento text se zabývá obchodním příběhem. Nemůžeme ho však vyprávět, aniž bychom se ponořili do života jeho zakladatele Jamese Dysona.
Zajímá vás to?
1. Milujte to, co děláte, i po 5000. prototypu
Příběh budoucí společnosti Dyson začíná v roce 1974. James Dyson, britský designový inženýr a zakladatel malé firmy Ballbarrow, která vyráběla trakaře, si koupil vysavač Hoover Junior, v té době nejvýkonnější vysavač, a byl zklamán. Vysavač přestal vysávat prach, sáček se ucpával a prach unikal ven, čímž znečišťoval vzduch.
Dyson již dříve používal cyklónovou technologii (druh řízeného tornáda, které víří jemné nečistoty ze vzduchu) při výrobě trakařů – takže ji v podstatě dvacetkrát zmenšil. Po 15 letech práce a 5127 prototypech nakonec vytvořil bezsáčkový vysavač G-Force s cyklónovou technologií sběru prachu. Z výnosů z japonské licence na G-Force založil v roce 1991 společnost Dyson Appliances Limited.
Dyson uvedl, že v mládí běhal dlouhé trasy. To ho naučilo, že je důležité dosáhnout cíle a nevzdávat se na cestě, i když se cesta zdá beznadějná a všichni jsou proti vám.
2. Pokud děláte něco nového, nečekejte, že vám budou rozumět
Není to poprvé, co společnost Dyson uplatňuje zásadu „když chceš něco udělat dobře, udělej to sám“. Na vysoké škole se podílel na vývoji plochého člunu, který by unesl malé auto, a poté vytvořil zahradní trakař Ballbarrow poté, co si uvědomil, že běžné trakaře jsou strašně nepohodlné a neustále uvíznou v blátě.
Jednoduše řečeno, jeho návrhy nebyly společností přijaty dobře. Dyson byl považován za výstředníka, někdy zesměšňován a prodejci odmítali jeho výrobky prodávat. Dokonce ani partneři jeho společnosti nevěřili Dysonově technologii vysavačů, protože byla pro masového spotřebitele příliš drahá a „kdyby to bylo možné, už by ji dávno prodával Hoover nebo Electrolux“. Později prodali vynález kolečkového vysavače jedné americké společnosti a Jamese z firmy vyhodili.
Veškerý obsah v užitečném formátu. Rozhovory, články, life hacky a tipy ze světa businessu i korporátů na našem profilu na Facebooku.
Pojďte se připojit!
3. Dobrý nápad začíná otázkou „Proč to nikoho nenapadlo dříve?“
Dyson často opakuje, že nechápe, jak je možné, že jeho technologie nikoho nenapadla dříve. Podle něho jsou začátečníci s malými zkušenostmi, ale velkou zvědavostí vždy lepší než odborníci. Experti mají zkušenosti i „správný přístup“, ale právě proto je pro ně obtížné myslet netradičně a vymýšlet nové věci.
Když se Dyson například zeptal odborníků, zda je možné použít cyklónovou technologii ve vysavačích, řekli mu, že to není možné. Ve skutečnosti to možné bylo, jen je to nenapadlo.
To však neznamená, že se odborníci z oboru mýlili. Společnost Dyson se radila s mnoha odborníky a má oblíbené designéry a inženýry. Spíše na svém příkladu demonstruje, že průlomové produkty se rodí nejen díky hlubokým odborným znalostem, ale také jim navzdory.
4. Design je nejdůležitější součástí výrobku
Zakladatel společnosti Dyson se stále považuje spíše za design inženýra než za podnikatele. V mládí studoval nábytkový a interiérový design na Royal College of Art. Design je pro něho ale o tom, jak výrobek funguje, ne o tom, jak vypadá.
„Uvědomil jsem si, že design by měl být součástí vývoje, stejně jako součást celého procesu. Není to jen něco, co se dělá na konci, aby to vypadalo dobře a dalo se to prodat,“ — řekl James.
Tato hodnota mnohé vysvětluje. Například proč hned první model světle růžového vysavače G-Force získal v roce 1991 ocenění společnosti Dyson na Mezinárodní výstavě designu v Japonsku. A proč jsou dnes ocenění Red Dot, iF a Good Design Award pro společnost normou. Společnost Dyson dbá na to, aby se její fény a stylery příjemně a pohodlně držely v jedné ruce. A někdy si nechává easter eggs v barevných kombinacích: například modrá a pudrová verze přístrojů je novým pojetím prvního vysavače G-Force.
Při navrhování modelu DC01 se společnost Dyson inspirovala průmyslovými roboty a navzdory námitkám prodejců jej uvedla na trh s průhledným bubnem. Společnost Dyson tak učinila, aby ztvárnila poctivost, protože vysavač musí sbírat prach a pro zákazníky je důležité, aby po dvacetiminutovém úklidu viděli výsledek své práce.
Společnost Dyson dnes věnuje velkou pozornost nejen wow efektu svých modelů, ale také prémiovému balení. Krabice fénu nebo styleru obsahuje speciální kapsy pro jednotlivé nástavce a vysavač je dodáván se speciálním držákem, do kterého můžete s charakteristickým „cvaknutím“ umístit všechny nástavce. Lakonický design, jednoduché linie boxů z materiálu příjemného na dotek – to vše vytváří přidanou hodnotu a vyhrazuje boxu čestné místo ve skříni. Kdo by vyhodil takovou krásu?
5. Dražší ≠ nadhodnocený
Společnost Dyson je často kritizována za to, že si za běžný fén účtuje přemrštěné ceny. Ve skutečnosti tato strategie není náhodná, protože první obchod s trakaři nebyl ziskový, i když měl dobré prodeje – vlastní vývoj nemůže konkurovat z velké produkce.
Od té doby Dyson nehraje hru na „zlevnění“ ani neposlouchá rady prodejců „vyrobte něco za 50 dolarů“. Pro svůj první vysavač stanovil cenu 2 000 dolarů – měsíční plat člověka ze střední třídy. Za to se mu v jeho rodné Anglii skutečně vysmáli – říkali, že bohatí lidé si prostě najmou uklízečku a na vysavač nemyslí.
Dyson se domnívá, že výzkum a vývoj super technologií nemůže být levný: „Nebudu dělat kompromisy v kvalitě designu, abych snížil náklady.“ Již více než 30 let se společnost Dyson snaží prodávat své technologie za vyšší cenu, což jí přináší příjmy a věrnost zákazníků.
6. Dyson je technický fanatik a to je výhoda
Společnost Dyson dnes nevyrábí pouze vysavače, ventilátory, vysoušeče na ruce, fény a stylery na vlasy. O technologiích ví opravdu všechno, protože je sama vytváří a zdokonaluje. Například jejich Institut inženýrství a technologií v Malmesbury (Velká Británie) má kampus, kde se zabývá pouze výzkumem vlasů.
V salonu se můžete objednat k profesionálnímu kadeřníkovi na pravidelné stříhání nebo úpravu vlasů. To umožňuje testovat kvalitu technologie v reálném čase u různých typů vlasů a také provádět výzkum chování kadeřníků – a zlepšovat ergonomii a design zařízení.
A vedle toho jsou laboratoře s roboty, které každou novou technologii testují na obrovském množství různých vlasů a pod mikroskopem kontrolují strukturu, stavbu a vliv na vlasy.
7. Velmi, velmi, velmi dobrá marketingová strategie
Společnost Dyson tak stála před klasickou hádankou: jak mít dobrý rozpočet na vývoj vlastní technologie a přimět zákazníky, aby zaplatili vysokou cenu. Marketingová strategie společnosti Dyson je zcela klasická: vysvětlit, že „jsme jiní“ než všichni ostatní na trhu a proč se vyplatí připlatit si za to, abyste byli součástí této „jinakosti“.
Společnost Dyson je spojována s revoluční technologií, stylovým designem, pohodlím a prestiží. Zároveň značka zprostředkovává svou lidskost, šetrnost k životnímu prostředí a blízkost ke spotřebiteli prostřednictvím stovek příběhů o vývoji každého nového modelu a silné zákaznické podpory. Kanál Dyson na YouTube obsahuje mnoho videí o tom, jak správně používat přístroje, tipy na účesy a jak vyměnit rozbitou součástku.
Veřejný obraz zakladatele z něj dělá téměř maskota. Jenže postava značky v tomto případě není fiktivní. Je skutečnější než Walt Disney nebo plukovník Sanders. Jamese Dysona zbožňují všichni, dokonce i média. Je snadné se s ním spojit, často poskytuje rozhovory, v nichž hovoří o své vášni pro technologie, o svém závazku vůči spotřebitelům a nyní i o zemědělství.
8. Dyson se loučí se sáčky ve vysavačích
Když Dyson začal prodávat první vysavače v Británii, chodil s nabídkami do supermarketů a často se dočkal odmítnutí, protože manažeři „neviděli tento vysavač v televizi“. Revoluční bezsáčková technologie byla téměř skandální, takže vyžadovala agresivní marketing. V roce 1993 si to Dyson mohl dovolit.
Poté spustili silnou vícejazyčnou reklamní kampaň na rozloučenou s modelem DC01, který se stal nejprodávanějším vysavačem vyráběným ve Velké Británii.
„O několik let později jsem měl proslov na své bývalé škole Gresham's a požádal jsem studenty, aby uhodli, co znamená AMF v reklamě – vítěz měl dostat DC01. Později toho dne za mnou přišel jeden kluk a řekl, že zná odpověď: ‚Adios motherf*cker!‘. Samozřejmě měl pravdu a já mu vysavač podle slibu předal.“
9. Reklama v Přátelích (zřejmě) přinesla Dyson trojnásobný zisk
Stojí za zmínku, jak společnost na počátku roku 2000 rychle ovládla americký trh s nejprodávanějším modelem DC07 za 400 dolarů, když se „nedysonovské“ modely prodávaly za 150 dolarů. Koneckonců, jak dokázali britští vědci, pokud jste vynalezli stylovou technologii a jste schopni vysvětlit, proč je prestižní, je čas vstoupit do USA.
Za dva roky měla společnost Dyson 15% podíl na americkém trhu. A pak, na začátku roku 2004, se žlutý vlajkový model objevil v 10. sérii televizního seriálu Přátelé ve scéně, kdy Monica vysává menším vysavačem Dyson (i když je zajímavé zjistit, zda si postava mohla takový nákup dovolit).
Tento krok posiluje marketing, aktivuje word of mouth, což v konečném důsledku zvyšuje prodej. V roce 2004 vzrostly prodeje o 350 % – Dyson prodává v Americe více než 890 000 vysavačů a má 20,7% podíl na americkém trhu.
10. Neúspěšný vývoj není důvodem k zastavení
Vývoj nových technologií je vždy spojen s rizikem: nikdy není zaručen komerční úspěch. To však není důvod vzdávat se nápadů. Alespoň to tvrdí James Dyson.
Od svého založení investovala společnost miliony dolarů do neúspěšného vývoje. Důvody neúspěchu jsou různé: někdy kvůli vysoké ceně, někdy kvůli nedokonalosti technologie, někdy proto, že „trh není připraven“.
Zákazníci se nikdy nedočkali prvního prototypu chytrých brýlí, které umožňovaly natáčet videa a číst e-maily, pračky s dvojitým bubnem nebo dokonce elektromobilu Dyson.
To však není důvod přestat snít. Zkoumání technologií má svou logiku: něco se může stát komerčně úspěšným a něco ne, ale je to cesta a zkušenost, kterou lze využít pro další projekt.
Společnost Dyson se nesnaží o obchod, ale o technologie. Pro společnost je důležitý vývoj. Zakladatel společnosti měl například nedávno spor s kancléřem státní pokladny Spojeného království. Tvrdil, že je lepší nebojovat proti inflaci restrikcemi. Místo toho je lepší rozvíjet trh, aby inflace byla na pozadí růstu nepostřehnutelná.
11. Dyson nenáviděl Rusko dřív než ostatní
Společnost přestala dodávat výrobky do Ruska 22. února 2022, dva dny před zahájením invaze v plném rozsahu. Společnost Dyson zejména ukončila online obchodování, sociální média a reklamní aktivity, všechny oficiální prodejní prostory a podnikla kroky k zastavení černého prodeje. Zdálo by se, že to mělo mít vliv na zisky – a také mělo. Pozitivní.
Navzdory zvýšeným nákladům způsobeným nedostatkem polovodičů v Číně a výraznému rozšíření počtu výzkumných pracovníků vykázala společnost Dyson v roce 2022 tržby ve výši 8,2 miliardy USD. To představuje meziroční nárůst o 8,5 %. K dosažení tohoto výsledku společnost zejména výrazně zvýšila podíl přímého prodeje prostřednictvím webových stránek Dyson a zároveň snížila prodej prostřednictvím třetích stran.
