Co dnes většina lidí udělá, když je něco bolí nebo se objeví neobvyklý příznak? Otevírá vyhledávač. Zdravotní informace se přesunuly do online prostoru a s nimi také rozhodování o dalším postupu. S nástupem umělé inteligence mají lidé k dispozici ještě více informací než kdy dřív. Často během několika sekund získají nejen vysvětlení příznaků, ale i přehled možných příčin a doporučení možností léčby.
V éře AI proto marketing v medicíně čelí zcela nové výzvě: Jak zůstat důvěryhodným a lidským průvodcem v době, kdy pacientům odpovídá algoritmus?
Informace hledá téměř každý
Podle průzkumu mezi českými uživateli internetu z roku 2023 vyhledává online informace o zdraví alespoň občas až 95 % respondentů, 7 % uvádí, že je hledají téměř neustále. Češi nejčastěji pátrají po neobvyklých symptomech (52 %), dále zjišťují, zda je nutné navštívit lékaře (48 %), nebo se zajímají o možnosti alternativní léčby (41 %). Třetina respondentů se pokouší o samodiagnózu.
Když pacienti zrovna negooglí, ptají se AI
Podle průzkumu z června 2024 přibližně 17 % dospělých v USA používá AI chatbota alespoň jednou za měsíc pro hledání zdravotních rad a informací. U mladších dospělých (18–29 let) je výskyt vyšší – až 25 %.
Když k tomu přidáme výsledky z dubna 2025, vychází jasný obrázek: 79 % dospělých Američanů uvedlo, že často nebo občas vyhledává zdravotní symptomy nebo diagnózy online. AI chatboti tak jsou přirozeným rozšířením návyku hledat informace na internetu.
Zajímavým paradoxem je, že ačkoliv už loni 66 % amerických lékařů používalo AI ve své praxi, například pro dokumentaci, jen 19 % lékařských zařízení ji v dubnu 2025 zapojovalo přímo do komunikace s pacienty.
Jak pacienti vnímají AI
Studie publikovaná v roce 2023 v časopise JAMA Internal Medicine srovnávala odpovědi ChatGPT a reálných lékařů na dotazy pacientů v diskuzním fóru na Redditu. ChatGPT poskytoval odpovědi, které byly obsáhlejší, detailnější a lépe pokryly individuální otázku pacienta, což vedlo k dojmu větší pozornosti a trpělivosti.
Z celkových 195 dotazů, na které odpověděli jak lékaři, tak chatbot, byly odpovědi AI častěji hodnoceny jako kvalitnější. Podíl odpovědí označených jako „dobré“ nebo „velmi dobré“ byl u AI výrazně vyšší: chatbot dosáhl 78,5 %, zatímco lékaři pouze 22,1 %.
Odpovědi lékařů byly navíc kratší než ty, které poskytl chatbot. Průměrná délka odpovědí lékařů byla 52 slov, zatímco odpovědi chatbota měly v průměru až 211 slov.
AI odpovědi byly také výrazně empatičtější než lékařské. Odpovědí hodnocených jako „empatické“ nebo „velmi empatické“ bylo u AI 45,1 %, zatímco u lékařů pouze 4,6 %. Jinými slovy, AI byla téměř 10krát častěji vnímána jako empatická ve srovnání s lékaři.
Podívejme se však blíže na situaci v USA. Podle americké lékařky Jennifer Lycette, M.D., která se k výsledkům studie vyjádřila v samostatném článku, je sice výzkum o empatickém chatbotovi podnětný a vyvolal celospolečenskou diskuzi, ale většina debat se podle ní bohužel míjí s hlavním jádrem problému ve vztahu mezi lékařem a pacientem, kterým je čas.
Jak upozorňuje, není to tak, že by lékaři nebyli empatičtí. Jen často nemají prostor, protože reálný klinický provoz je zahlcen odpovídáním na zprávy a byrokracií. Všímá si také úskalí, které s sebou přináší analýza veřejně dostupných dotazů a odpovědí na sociálním fóru Reddit.
Předpokládá, že každý lékař nebo jiný zdravotník, který na tomto fóru odpovídal, se dotazům věnoval ve svém volném čase a ze svého vlastního zájmu a nebyl zároveň ošetřujícím lékařem daného tazatele. Jinými slovy, podmínky, za kterých lékaři odpovídali, jsou zcela odlišné od skutečné ordinace.
Pokládá si otázku, kdo vlastně jsou ti lékaři, kteří mají čas a energii odpovídat na Redditu. Bylo by podle ní například velmi zajímavé zjistit, kolik z nich je skutečně aktivně zapojených v každodenní klinické praxi.
Reddit je ke všemu specifická online komunita, známá svým rychlým tempem a sarkastickým, často odlehčeným stylem komunikace. Je velmi pravděpodobné, že lékaři reagovali ve stylu a tónu, který odpovídá kultuře Redditu, nikoli nutně klinickému standardu, jaký by použili při kontaktu s pacientem v ordinaci.
Ale i kdybychom všechny tyto výhrady pominuli, jádro problému neleží podle lékařky z Oregonu v tom, zda generativní AI má opravdu schopnost empatie, protože nemá. Skutečnou otázkou je, jak se nedostatek času a vyčerpání lékařů v reálné praxi odráží na jejich schopnosti zůstávat empatickými. A právě tady se otevírá prostor k hlubší debatě. Není to tak, že by AI byla příliš dobrá, ale systémové podmínky, které dělají z lékařské empatie nedostatkové zboží.
AI jako pomocník i výzva
Nicméně studie ukazuje, že chatbot dokáže generovat kvalitní a empatické odpovědi na dotazy pacientů položené v online fóru. Výsledky naznačují, že je vhodné dále prozkoumat využití této technologie v klinické praxi, například jako nástroj pro návrh odpovědí, které lékař následně upraví.
Budoucí studie by mohly zjistit, zda využití AI asistentů zlepšuje kvalitu odpovědí, snižuje syndrom vyhoření lékařů a zlepšuje výsledky léčby pacientů. Současně je však důležité nezapomínat na kvalitu osobního kontaktu, aby se pacient po návštěvě ordinace raději neobracel zpět k chatbotovi, protože od něj získá větší pochopení. Pacienti neřeší, z jakých důvodů se jim AI zdá empatičtější.
AI představuje novou a zásadní výzvu pro zdravotníky, psychology a tvůrce zdravotnického obsahu. Pokud je vnímána jako empatičtější než skutečný lékař, nejde jen o technologický pokrok. Jedná se o signál, že pacientům často chybí prostor, trpělivost a lidské pochopení v reálném kontaktu.
AI odpovídá klidně, nekriticky, srozumitelně a nikdy nemá špatný den. To je laťka, kterou nelze ignorovat. Neznamená to, že by měl lékař konkurovat stroji v přesnosti nebo rychlosti, ale že je třeba znovu promyslet, jakým způsobem komunikujeme, jak nasloucháme a jak reagujeme na lidskou zranitelnost. V éře umělé empatie se stává lidská empatie vzácným, ale o to cennějším nástrojem.
Marketing v medicíně začíná u lidského přístupu
Tady se otevírá prostor pro marketing ve zdravotnictví, který není o reklamních sloganech, ale o lidskosti, srozumitelnosti a důvěře. V době, kdy AI zvládne perfektně odpovědět na otázku, ale nedokáže navázat skutečný vztah, se stává lidský přístup vaší největší konkurenční výhodou.
MUDr. Marek Dvořák je záchranář, který se stal jedním z nejvýraznějších medicínských influencerů v Česku. Jeho instagramový účet @dvorak155 sleduje přes 330 000 lidí a je oceňován za popularizaci první pomoci, preventivní osvětu i edukaci veřejnosti prostřednictvím srozumitelných příspěvků plných reálných příkladů a humoru.
Pacienti nechtějí slyšet latinské termíny nebo výčty diagnóz, chtějí vědět, že je někdo vnímá, chápe jejich obavy a mluví s nimi jako s rovnocenným partnerem. Moderní lékař nebo klinika by neměli jen léčit, ale také vysvětlovat, naslouchat a uklidňovat i v online prostoru, kde pacienti často začínají svou cestu.
Lékaři čelí nové příležitosti a výzvě zároveň. Rostoucí počet lidí totiž používá AI nástroje k samodiagnóze, často bez hlubšího porozumění tomu, jak odlišit relevantní informace od chybných závěrů. Vzniká tak prostor pro odborně řízený, důvěryhodný obsah, který dokáže pacienta nejen edukovat, ale zároveň posílit jeho důvěru ve zdravotníky.
Marketing ve zdravotnictví, který staví na lidskosti, edukaci a srozumitelném obsahu, má sílu nejen přitáhnout pozornost, ale také vybudovat dlouhodobou důvěru. Protože empatie není algoritmus, je to schopnost být člověkem ve chvíli, kdy to pacient nejvíc potřebuje.
Chcete se přihlásit k odběru novinek?
